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远离硬植入打好"组合拳" 网剧:让营销不走寻常路

中国制片人2019-06-13 01:18:45

{中国制片人联盟. 影视信息风向标 专业新媒体杂志}


《中国制片人》新媒体 524



最聪明的品牌是如何做网剧营销的?

现如今极度饱和的市场上,品牌的营销大战已趋于白热化,传统的营销手段显然已不能满足“口味”愈发刁钻的消费者,那么,如何在同质化的营销战中开辟蓝海,如何让被广告包围的消费者能够对品牌和产品产生兴趣,便成了各大品牌迫在眉睫的考量。而近两年,随着《万万没想到》等剧的火热播映,网剧营销逐渐进入各大品牌的视野,这些网剧缔造着惊人的播放量,在互联网上的传播度之广令人咋舌。聪明的品牌运营者,看到了这一平台的巨大利润潜力,纷纷开启了他们的网剧营销之旅。

而事实上,网剧也确实一种新兴且极具潜质的营销手段。它用最平实、随和的方式贴近消费者,将品牌时尚、活力且易于接近的属性通过剧情传达给观众,以赢得网民的喜爱。因此,选择受众最多的网剧来做营销的品牌,的确是在起跑线上就赢人一步。

打好网剧营销“组合拳”

与传统营销一样,网剧营销也是一种非常讲究方法的营销方式,用好了,能给品牌带来“飞起”的效果,而用不好,反而会砸了自己的脚,让品牌遭遇危机。经过2014网剧元年的沉淀与累积,网剧营销也渐成体系,初步形成了自己的一套产业结构,若想在链条中的步步为营,就要学着打好这套网剧营销“组合拳”。

适合的才是最好的

网剧营销的目的是为对品牌的宣传,因而所投网剧的调性与理念就要与品牌相契合,或者,就要打造出与自己品牌气质相符的网剧内容。而这时,“定制”这个词应运而生。《佛山无影林凌七》,就是万合天宜为林氏木业天猫旗舰店双十一活动定制的微电影作品。该片以天猫快递为蓝本,讲述了1914年广州“快弟”的故事,故事在黄飞鸿、詹天佑等原型基础上创作编剧,调侃快递,推广品牌。它的主要营销方式为品牌植入,承袭了万合天宜一贯风格,同时又将林氏木业的品牌诉求完美地糅合其中,实现了网剧与品牌较高的契合度。而结果更是斐然,林氏木业这次定制营销的视频从上线开始就不断飙升,使该品牌一度成为新浪微博的热搜词,这让其不仅在双十一前夕旗开得胜、赚足了眼球,店铺的销量也是节节上升,拿下了住宅家具品类热销排行榜第一、全网销售额第九的好成绩。

珍爱品牌,远离硬植入

网剧营销的确源自商业目的,但无论形式或内容却都最忌赤裸裸的商业化。如果在网剧中过于突出商品,或是使用赤裸裸的广告语言,甚至大量使用商品的定格镜头和大特写,就会破坏观看网剧的愉悦感和流畅性,使网剧沦为加长版广告。毕竟,观众是抱着轻松娱乐的心理来观看网剧的,说教灌输式的商品表现方式易导致反感。因此,网剧在品牌宣传方面,应该与硬广告保持距离,用巧思虏获受众的心。近期上线的《万万没想到:千钧一发》就是广告植入的典范,该片把广告与80、90年代风靡的游戏和剧情内容等紧密地融合,极富创新性和趣味性,令看过的众多网友惊呼“看广告都能这样过瘾!”这样的植入方式,其实也可以称为是一种“情感植入”,用带有浓厚的80后回忆烘托品牌信息,不仅增加了剧情的精彩度,更使所植入的广告远离赤裸的目的性,让受众在情感上更易接受。

线上线下互动两手抓

网剧营销还有区别于传统营销模式的最大优势——就是参与性强。随着社交网站和视频弹幕的发展,网剧的受众,不仅可以是观众,还可以是编剧、演员、情节发展的参与者和推动者,而充分利用这点,既满足观众的创造精神和分享意愿,极大地调动观众对于网剧的热情,又可以用最直观的方式获得品牌反馈,简直一举多得。同时,为了加强品牌传播力度,网剧营销还可与传统广告、线下促销以及公关活动等形式配合起来,促成线上线下相结合的立体化传播效果。在互动方面,《学姐知道》这部剧就做得非常好。线上,该剧的每集内容都是根据网友热议话题炮制,如学生的高冷气质问题、都市白领的厕所社交问题等等,极具参与度,引发网友讨论。除周三播出正片外,一众主创也会周末时段在线与网友进行互动,将话题热度进行延续。线下,也举办了校园O2O活动,女主角扮演者葛布进入高校,为广大学生现场解疑释惑。另外,该剧还会在征集剧情的素材时,不定期邀请粉丝参与拍摄,增加用户粘性。而赞助该剧的雀巢等品牌,也在播出时,收到了极大的关注,取得了非常好的营销效果。

网络时代,网剧营销已日渐成为企业品牌传播的利器。相对于传统影视剧,网剧拥有互动特性,对观众的黏性更高。同时,网剧在市场化运作方面的成功也已经具有很好的示范意义。它的制作过程、播放形式、宣传模式等,都对广告客户具有很强的吸引力。而毋庸置疑的是,在接下来的发展中,谁能更好的运用网剧这个利器,谁就能占据营销高地,谁就会成为最聪明的品牌。