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《中国制片人》新媒体 524
最聪明的品牌是如何做网剧营销的？
现如今极度饱和的市场上，品牌的营销大战已趋于白热化，传统的营销手段显然已不能满足“口味”愈发刁钻的消费者，那么，如何在同质化的营销战中开辟蓝海，如何让被广告包围的消费者能够对品牌和产品产生兴趣，便成了各大品牌迫在眉睫的考量。而近两年，随着《万万没想到》等剧的火热播映，网剧营销逐渐进入各大品牌的视野，这些网剧缔造着惊人的播放量，在互联网上的传播度之广令人咋舌。聪明的品牌运营者，看到了这一平台的巨大利润潜力，纷纷开启了他们的网剧营销之旅。
而事实上，网剧也确实一种新兴且极具潜质的营销手段。它用最平实、随和的方式贴近消费者，将品牌时尚、活力且易于接近的属性通过剧情传达给观众，以赢得网民的喜爱。因此，选择受众最多的网剧来做营销的品牌，的确是在起跑线上就赢人一步。
打好网剧营销“组合拳”
与传统营销一样，网剧营销也是一种非常讲究方法的营销方式，用好了，能给品牌带来“飞起”的效果，而用不好，反而会砸了自己的脚，让品牌遭遇危机。经过2014网剧元年的沉淀与累积，网剧营销也渐成体系，初步形成了自己的一套产业结构，若想在链条中的步步为营，就要学着打好这套网剧营销“组合拳”。
适合的才是最好的
网剧营销的目的是为对品牌的宣传，因而所投网剧的调性与理念就要与品牌相契合，或者，就要打造出与自己品牌气质相符的网剧内容。而这时，“定制”这个词应运而生。《佛山无影林凌七》，就是万合天宜为林氏木业天猫旗舰店双十一活动定制的微电影作品。该片以天猫快递为蓝本，讲述了1914年广州“快弟”的故事，故事在黄飞鸿、詹天佑等原型基础上创作编剧，调侃快递，推广品牌。它的主要营销方式为品牌植入，承袭了万合天宜一贯风格，同时又将林氏木业的品牌诉求完美地糅合其中，实现了网剧与品牌较高的契合度。而结果更是斐然，林氏木业这次定制营销的视频从上线开始就不断飙升，使该品牌一度成为新浪微博的热搜词，这让其不仅在双十一前夕旗开得胜、赚足了眼球，店铺的销量也是节节上升，拿下了住宅家具品类热销排行榜第一、全网销售额第九的好成绩。
珍爱品牌，远离硬植入
网剧营销的确源自商业目的，但无论形式或内容却都最忌赤裸裸的商业化。如果在网剧中过于突出商品，或是使用赤裸裸的广告语言，甚至大量使用商品的定格镜头和大特写，就会破坏观看网剧的愉悦感和流畅性，使网剧沦为加长版广告。毕竟，观众是抱着轻松娱乐的心理来观看网剧的，说教灌输式的商品表现方式易导致反感。因此，网剧在品牌宣传方面，应该与硬广告保持距离，用巧思虏获受众的心。近期上线的《万万没想到：千钧一发》就是广告植入的典范，该片把广告与80、90年代风靡的游戏和剧情内容等紧密地融合，极富创新性和趣味性，令看过的众多网友惊呼“看广告都能这样过瘾！”这样的植入方式，其实也可以称为是一种“情感植入”，用带有浓厚的80后回忆烘托品牌信息，不仅增加了剧情的精彩度，更使所植入的广告远离赤裸的目的性，让受众在情感上更易接受。
线上线下互动两手抓
网剧营销还有区别于传统营销模式的最大优势——就是参与性强。随着社交网站和视频弹幕的发展，网剧的受众，不仅可以是观众，还可以是编剧、演员、情节发展的参与者和推动者，而充分利用这点，既满足观众的创造精神和分享意愿，极大地调动观众对于网剧的热情，又可以用最直观的方式获得品牌反馈，简直一举多得。同时，为了加强品牌传播力度，网剧营销还可与传统广告、线下促销以及公关活动等形式配合起来，促成线上线下相结合的立体化传播效果。在互动方面，《学姐知道》这部剧就做得非常好。线上，该剧的每集内容都是根据网友热议话题炮制，如学生的高冷气质问题、都市白领的厕所社交问题等等，极具参与度，引发网友讨论。除周三播出正片外，一众主创也会周末时段在线与网友进行互动，将话题热度进行延续。线下，也举办了校园O2O活动，女主角扮演者葛布进入高校，为广大学生现场解疑释惑。另外，该剧还会在征集剧情的素材时，不定期邀请粉丝参与拍摄，增加用户粘性。而赞助该剧的雀巢等品牌，也在播出时，收到了极大的关注，取得了非常好的营销效果。
网络时代，网剧营销已日渐成为企业品牌传播的利器。相对于传统影视剧，网剧拥有互动特性，对观众的黏性更高。同时，网剧在市场化运作方面的成功也已经具有很好的示范意义。它的制作过程、播放形式、宣传模式等，都对广告客户具有很强的吸引力。而毋庸置疑的是，在接下来的发展中，谁能更好的运用网剧这个利器，谁就能占据营销高地，谁就会成为最聪明的品牌。