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把赌注压在网红身上,究竟靠不靠谱?

中欧国际工商学院2020-10-16 14:22:17


小欧说

一个多月前,网红Papi酱获1200万元投资,成为中国历史上第一起网红获得投资的案例。虽然很快Papi酱就被广电总局勒令整改,但追逐模仿者有增无减,由网红带动的一系列盈利链条和商业模式显现出方兴未艾之势。


中国当前拥有6.68亿互联网用户,占总人口的48.8%,“网红经济”有着巨大的潜在市场。“网红经济”是昙花一现还是未来趋势?小欧请来了中欧国际工商学院市场营销学助理教授林宸为大家解读。


1

不看好急功近利的商业化网红模式


我个人不太看好短期、急功近利的商业化网红模式。品牌选代言人需要经过长时间的市场测试分析。老罗在Papi酱还缺乏清晰定位甚至内容创新已经走下坡时就不挑行业、不挑品牌,大规模将其推向市场,未免太过心急。经得起考验的网红一定是处于细分行业中、有针对性的网红,这才可能有收益。


一个例子是福特汽车的案例。几年前它找了100个各行业的网红推广它的新车Fiesta,最终发现跨行业的网红很难制作有影响力的内容,难以转化为销售,推广效果并不理想。


2

投网红不如投网红孵化器


据优酷自媒体视频透露,困扰平台的最大问题是好不容易捧红一个网红,但网红会急急忙忙把流量带回自己的微信公众号或者网店。这其中的缘由是因为阿里目前只打通了微博和淘宝两个平台,所以微博服装类网红有变现的直接通道,而阿里并没有把优酷的端口接给淘宝。


在我看来,由于目前视频图片类平台数据全都把持在BAT手里,网红平台的这个“闭环”无法实现,直接影响其成长。未来国内可能会有机会培育出一个像Snapchat一样以短视频为主的独立社交网站,甚至脱离BAT成为第四大互联网公司。


能红20年的那是刘德华,一个人的力量毕竟有限的,从“头牌”转型“妈咪“已是趋势”。网红孵化器定位于网红的经纪人与服务商,既为现有网红提供店铺运营服务与供应链支持,也打造新晋网红,提供从粉丝营销、网店管理到对接供应链的一站式服务。所以可以看到君联资本投资如涵电商,而Papi酱最新的视频也宣布招募搞笑方面人才开办平台。


3

平台缺乏留住网红的能力


平台孵化出网红,但平台没有能力打通端口让网红把变现留在自己平台上,这一点直接影响了知识产权和网红经济的规范化。从Papi酱不断在各个平台上发布视频的动作,可以看出,她和她背后的团队开始有意识突破单一平台,转而在各大社交平台主动分发,微信、微博、优酷、爱奇艺、腾讯视频、美拍、秒拍、小咖秀、A站、B站全覆盖,逐渐完成自身的“IP”化。

4

中国网红多样化程度不够


目前网红能够实现变现主要是因为阿里巴巴打通了淘宝和微博,相对来说服装业最受益(2015年女装网购市场6000多个亿,网红开的店铺占了1000亿),但在美国各行各业优质细分内容的KOL(Key Opinion Leader)网红都非常成熟,且和品牌合作很多。

5

未来网红差异化、专业化、内容化

网红的高速发展离不开专业平台的打造,而视频这一平台越来越受到重视。比如YouTube next up program会把它旗下的各行业的网红定期请到工作室学习专业的录影制作技术。我认为,现在国内的网红一定会走差异化、专业化、内容化的趋势,这样才能延长“生命”。

6

网红的商业价值来自于长尾的深挖

网红最具潜力的商业价值来自于对生活服务、科教文卫等领域的长尾的深挖。从下图数据可以看出,相对于了娱乐音乐类竞争激烈的红海,中国的生活服务类视频在各种类型视频中是片蓝海,虽然浏览比例在全部类型视频里不高,但是订阅转化的比例非常高。长尾的价值恰恰在此会得到最好的发挥。


比如说,厨艺类网红“文怡”在公众号发文章推荐了一个砧板,结果10分钟就销售了1.5万个,超过这类砧板在全亚洲一年线上线下的总销量。


7

创意短视频网红更有前景

网红带动了短视频兴起。Facebook接连收购了几家短视频公司,目前Facebook短视频广告已经占到一半,Snapchat更是靠的短视频。从美国的数据看,视频已经占到了互联网所有广告的15%,仅次于搜索广告和标题广告,分别占50%和20%。


Papi酱的爆红,在2016年年初制造了一个令人耳目一新的话题点。然而,其背后却预示着诸多不容忽视的征兆:在社交内容生产的平台上,拥有制作创意短视频能力的人,将成为未来一段时间真正的潜力股。


Youtube前十大网红吸金能力及专业内容方面都远超国内。像papi酱这样以搞笑为主的视频类依然有很大空间。






例如YouTube上的美妆达Michelle Phan,她从开始3分钟的美妆教程到后来建立了自己的化妆视频聚合平台Ipsy、推出EM Machelle Phan化妆品系列、建立FAWM女性电视频道,推出第一本自传,还成为了兰蔻的代言人。订购用户每月交纳10美元便可收到她的“glam bag”里面包含她当月最推荐的美妆产品和使用介绍。目前以150万订阅用户吸引了1亿美元融资,个人总身价超5亿美元。





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