【XCF请投12号华泰传媒·专家会议】猫眼的价值以及线上售票平台格局

增持猫眼的光线传媒一路走强，市场再次将目光聚焦于线上售票平台。票补大战还历历在目，而猫眼已经率先实现了盈利。在后票补时代，线上售票平台价值几何？格局将如何变化？如何看待猫眼对光线传媒的战略意义？

我们特邀请微影时代资深分析师一起探讨！

【时间】2017年9月18日 20:00—21:15

【主持人】许娟/华泰传媒首席分析师

【特邀嘉宾】武剑/微影时代资深分析师

【主持人许娟】

2015年，在票补的大浪潮之下，2015年的中国的票房给大家了一个极大的惊喜，2016年票补的降温，2017年补贴力度减少了很多。从玩家层面上看，今年线上龙头猫眼电影已经率先实现了盈利，根据光线传媒公告，上半年猫眼的盈利超过一个亿。今年的线上售票平台的格局也已经在逐渐地清晰，三大售票平台几乎垄断了70%以上的市场空间。这三大包括阿里系的淘票票，猫眼，腾讯系的微影时代。

组织这一次电话会议，有两个目的：1）梳理整个行业的基本面，因为线上的售票平台是电影产业链的重要环节。2）继续推荐光线传媒，光线传媒是我们一直在积极跟进的龙头公司，因为整个传媒板块的萎靡，光线传媒的估值水平已经达到历史的最低位置。我们自8月份以来积极推荐公司，公司中报披露之后，我们是明确地上调了公司的评级，并且也把盈利预期进一步上调，给予了积极推荐。

光线传媒以及背后的母公司光线控股是猫眼的大股东。十天前光线传媒公告：增持猫眼一部分的股权，上市公司对猫眼的持股比例从19%增持到30%。一方面实现了并表，另外也会实现一些投资收益。公告出来之后，我们进一步上调了公司盈利的预测：光线今年的净利润将会逼近9个亿的水平，持续推荐。全年猫眼可以实现的净利润应该是1.5—2个亿之间，这个数还是让很多小伙伴惊讶的，如果明年大格局不发生变化，我们相信明年猫眼的业绩仍然会非常乐观。

我们今天邀请到的是武剑——微影时代资深分析师，专注于电影全产业链研究，对产业格局、动态具有深刻洞察。那么请问武老师：在票补大战之后，从2015到2017年，线上售票平台格局发生了哪些变化？

【武剑】

从2015年到2017年上半年，票务平台格局发生很大变化：格瓦拉和微影时代合并，猫眼独立出来又委身于光线，淘票票获得了阿里集团大力的扶持。给大家分享一个数字：8月结束全国网售占比将近84%了，15年的时候，也仅仅是60%左右，再往后走可能会接近90%，也就是未来几乎所有的票，都要从线上走，这样有什么好处？

1）线上各个环节都有数据把控，比较好统计票房。

2）随着和移动支付还有智能手机的普及，观众对于线上选座越来越能够接受。这三家（淘票票、猫眼、微影时代）占网售将近90%比例，占总票房70%左右。这样一个格局使得现在已有的哈票网、网票网、万达独立的购票APP这样的售票渠道的份额进一步去压缩。在不久的将来我预见可能会出现“3进2”的局面。

在2016年到2017年两年中，这三家各自找了不同的发展方向：

1）微影时代：考虑到电影票务行业已经遇到了天花板，增长量也有限，所以把触角伸了其他的线下娱乐：电影周边，演出、体育等泛娱乐延展。

2）淘票票：有阿里加持，用户数据打通，通过票补吸引价格敏感用户，在短短的一年半时间份额增长到近30%，有时高峰期会达到40%。前期参投和参与发行了一些片子，还推出类似于授权宝的业务，跟阿里系的电商的氛围吻合。

3）猫眼：现在行业专业人士用的猫眼专业版APP就是猫眼大的跃进，获得了行业的一片好评。同时猫眼在光线的加持下面投资了一些影片，也运作了一些好电影，包括一些小体量的口碑佳作。

4）其他：百度电影、百度糯米几乎要退出的布局，所以百度糯米的电影份额由之前的10%+到现在的5%，它的份额被剩下三巨头以产品和票补的形式吸走了。

【主持人许娟】三家公司的流量入口不同，请专家详细分析一下

【武剑】

1）淘票票：主要入口是支付宝，支付宝具有支付属性和欠缺社交属性。比如我在询问女友购几点钟的票，我可能要微信和支付宝来回切换。这个层面来看，不如独立的APP的效果好，因此他们也在加紧布局独立APP。

2）猫眼：比较大的流量来自于美团，美团APP的用户需求第一位是餐饮，第二位就是电影；其次第二流量来源是自己的猫眼APP。

3）微影时代：微影和格瓦拉合作之后有独立的APP，加上微信入口端，QQ电影票（覆盖比较年轻的，18岁以下的年轻用户）。

这三个入口各有利弊：支付宝适合支付场景，；微信是社交产品，微影时代这个方面更占便宜。猫眼有独立APP和餐饮相结合，也是一大强项。所以每一家都有自己的优势。

【主持人许娟】猫眼经营实现了盈利，而为什么其他参与者还在亏损？互联网售票平台主要的成本是什么？

【武剑】

关于整个网售平台的盈利模式，包括它怎么能够止损，怎么样进一步扩大的盈利可以谈一谈。

猫眼为什么能够快速盈利？因为猫眼的产品足够扎实，用户黏性非常好，淘票票和微影时代两家打票补的时期，猫眼是没有参与进来的，或者只是通过片方少量参与。光线传媒也不主张用票补这样一个野蛮的手段去开拓市场，他更希望用好的产品去留住用户。所以大家会发现，当打出9.9元，19.8元超低价的时候你并没有把猫眼的核心用户拉走。

猫眼的核心用户分两类：一种是他没有装其他的APP，他也不知道别的平台在补贴；另外一种情况就是猫眼首先产品做的足够扎实的，用户黏性也很好。例如每个用户在每年结束的时候会收到一个观影清单，提到你这一年看了多少电影，或者是不是经常情侣一起看，会选择什么样的时间段。这样的一个用户体验会导致用户希望他全年的观影都在猫眼一个APP上面实现，这样会在年底的时候生成一个完整的观影清单，便于发到朋友圈或者作为自己一年的见证。所以在产品端来说猫眼做的是行业第一的，在这样的情况下猫眼可以不参与，或者尽量少参与的票补大战。

过年或者是暑期，总会有超低价票的存在，并不是完全由平台去补贴，还有一部分是影院自身的降价行为。因为影院售出的票超过自己一天的营业成本后，是完全可以靠低价拉动人气冲他业绩。片方这边也会把原本用于发行或者宣传的费用，用在转化率更高的票补上面。大家就会发现各家平台上包括猫眼平台，会出现这样的低票行为，但是这并不代表猫眼也在参与票补。

跟大家拆解一下购票平台的成本。

现在全年的票房大概是500亿，16年是440亿，大概有13亿人观看。假设13亿人次全部通过网票渠道购票，那至少每个人次贡献服务费1-2块，这1-2块服务费是交给网票平台的，所以大概全部的网票平台只赚服务费的市场份额是26亿左右。26亿如果平分三家，一家至少有8亿，如果未来有“3进2”的话，那每家可以平分到12-13亿。

网票平台的人员成本是比较恒定的，据我所知猫眼只有500人的团队，而微影大概是1500人，淘票票有千人左右，人员成本是相对固定的。再加上租服务器，购买一些平台工具、数据工具，再有加上一些对外投资，这样的一个成本项。

如果说一个平台只是维持其最低的运转标准，只是常规上架影片，完全不做票补，也不做投资或者新业务拓展，平台只需要200-300人，每年成本大约4-5亿。

在可期待的未来，如果出现“3进2”这样的格局，一家每年应收有12、13亿，维持常规运转需要4-5亿，那最理想的推算一个平台的净利润大概在8亿左右。当然平台肯定不会仅局限限于目前的业务，应该还会有新业务或者投资上的投入。但是猫眼的盈利让我们看到一点启示，网票平台停止票补就可以盈利，或者可以通过其他方向的投资收益去获得盈利。

【主持人】如果发生行业整合，对产业链有什么影响？

【武剑】： “3进2”影响的不仅是网售平台，也是对全行业链的一个比较大的威胁和机遇。

对于现在已有的影院独立APP，或者份额非常小的购票渠道，它偏安一隅，与当地的银行、信用卡有很好的合作关系，是始终能存活的，它是有地方壁垒的。但是对于其他的，三家争抢市场的时候未被关注的区域，未来2家再去拓展新的城市和方向的话，就会受到影响。所以说对于在线APP，或者影院自有APP来说，“3进2”并不是一件好事。

对于影院来说目前看，万达APP的用户规模是比较大的。万达根据线下万达广场的人流量去推广，在自己的独立APP上给一个比较低的价格，把万达广场覆盖的人群引流过去。乐观估计用户量与万达院线现有市场份额15—16%相提并论，假设转化率是50%，万达自有APP可以达到7%-8%的市场份额。个人并不看好其他家，因为风口已过，可能通过这种微信公众号服务一些客户，但是并不能给用户除购票之外的其他体验。这些体验和功能都需要一个庞大的产品团队去进行。现在已有的院线公司或者是影院端的话应该是不愿意进行大的投入，依附于现有的平台是对院线和影院方最优的选择。

【提问】：如果出现行业整合，合并完之后这个是终极的状态吗，还是以后会再进一步的格局提升，例如滴滴和快的？合并之后会不会出现涨价行为？

【武剑】：网票平台对于产业链来说仅仅是一个终端，是一个小的环节。但是它背后其实是阿里对抗腾讯的背景。个人认为，阿里和腾讯分别在泛娱乐各产品线上都有布局，包括视频产品上面的优酷对腾讯视频，文学方面的阿里文学和阅文集团。我觉得腾讯是希望在每一个关键环节上，有不弱于对方的一个平台。所以不会像滴滴和快的这杨的格局，更可能会长期对垒下去。像目前视频网站的格局，或者是支付宝和微信。

至于战略的意义何在，腾讯看重猫眼或者是阿里利用淘票票的入口，都是作为连接线上线下体验的一个渠道。

它跟现有的美团和饿了么这些餐饮APP相似，只不过他们具有的是娱乐属性，或者是杀时间属性的一个APP。所以对于腾讯和阿里来说，这两个渠道是必不可少的，各自都想拥有这个渠道。

对于腾讯来说为什么更在乎这个？在我个人看来，因为腾讯在视频、文学、游戏都已经遍地开花了，应该算是都取得了成绩，唯独是影业这个方面没有取得好的成绩。电影是一个传统的老行业，需要面对行业中传统的强劲对手，腾讯擅长的互联网那套玩不通了，必须要结合于线下，所以猫眼是一个很好的支点。

未来可能会把腾讯影业、腾讯视频、猫眼列为大小屏串联的一个大的链条。当用户看完腾讯视频上面一个宣传片的时候，就可以在猫眼上购票，这样的行为关联，对于发行、宣传这块来说都能够利用大数据去加强。 

【提问】：淘票票在上半年因为阿里的中报还是大幅亏钱的，淘票票是不是还在补贴力度很大，我们微影在这边是不是已经放慢了补贴的力度？ 

【武剑】：淘票票的策略并没有错，大家都已经打了一轮票补之后，突然杀出来，消费者已经很久没有见过低价票了，这个阶段突然在支付宝的窗口上面如果给你弹出9.9、18.8、这样一个非常爆炸性的引导的话，你可能会在这样的前提下他们的票务处理是成功的，并且从当年十几的市场份额涨到30乃至40的市场份额。所以他们的这个票务是在所谓第一阶段是成功的。但是他们也发现了，怎么样也拿不走微影和猫眼的核心用户，你再便宜我也不去你那买票，这样的用户大有人在。对外他们自己报是30%、40%的份额。但是我们自己通过售票软件和服务商也大概知道他们的市场份额。比如杭州，属于阿里的大本营，可能占比是相当高一点；但是在上海，微影的大本影；包括猫眼的大本营他是不占优势的。所以还是有一定的产业壁垒，并不是完全用票补就能吞掉这个市场。他们也在调整我也注意到了，他们最近的票价并没有之前那么夸张能买到1开头的这样一个十位数的票价了。现在也大概是每张票补个几块钱，稍微调整的特点就是其他平台补多少钱，他在这个基础上再减个一到两块，借此去吸引一些确实是价格为王的用户，这个是有做的。我不认为一个平台能够说三年的钱，也应该是有一些平台的压力，有可能是不是在今年的时候也会调整策略，因为后面的格局可能是再凭空的烧钱已经没有意义了。

【提问】：互联网售票平台可能对整个传统的电影产业链都有很深刻的，包括对上游的制作、对中游的发行，对下游的影院和院线，甚至对观众的互动都是有很大的颠覆，您能不能除了刚才那个票务服务费那块，对这几个环节就是票务平台对于原来线下这整个电影产业链的结构能给我们再详细分析一下。

【武剑】：

1.票价上涨

今年的票价已经在涨了，一线城市要花到40、50乃至60去买票了。售票平台烧了三年的钱，大家发现票补好像夺不到竞争对手的核心用户，只能让那些价格敏感者来回摇摆。因为我们这边也做过测试，大概市场上会有15%的人会装三个APP，每次买票之前都会来回比价。这样的用户你即便争取他不论放任他，他愿意在哪买就在哪买，两家都是同样的价格，大家一起去赚一个净利润，所谓的服务费。

2.制片

制片方希望拉着这两家的其中一家去投资，可能是猫眼影业也可能是阿里影业。这样有一个什么好处？就是他天然获得了其中一个平台的流量支持。所以对于制片方来说，我更愿意跟其中一家或者两家都保持一个比较融洽的关系，这样我的片子天然的情况下就比其他的没有猫眼或者是淘票票合作的片子要占得先机。

3.宣发

当有了用户数据，谁在什么时间想看什么片子的时候，你就可以对影院说大概有100个人，想去你的影院，在下周三晚上四点钟有空，你要不要在那个时间排一场？如果能精确到这样一个玩法的话，其实发行这边就沦为了一个拷贝的快递员了，就不具备发行渠道和策略这样一个情况。

  宣传人员也同样是这样的情况，线下的宣传好像比较弱化一点，大家可能看广告会比较少，每当你想去看最近有什么新片的话，你都会打开购票APP，这样购票APP自然就成为你获得最新影片的唯一渠道的时候，宣传可能就会丧失很多功能，我不会在新浪或者网页上面打广告，我可能就在这两家的平台上，因为最终购票人只用这两个平台，所以他无形当中夺了发行的饭碗。

4.院线

对于院线来说，我个人认为如果没有网票平台院线的脚色也是在进一步下降，现在院线只是给一些指导排片，或者说租赁一些放映设备，帮你培训培训人员，但是他有一个48家的材料之外，他每次还要提一些收入，所以院线来说它的作用越来越弱，这个是有没有票务平台都是一个趋势。对于影院来说我之前可以随随便便赚你的接口，如果你的票务不合理，低于我影院的一些对外价格，影响了我影院的一些形象，你没有跟我打招呼，你就随便的降价，这种情况下他是可以随时断票务平台接口的，在你的票务平台是搜不到，或者说进入我的影院里面是不能选座的，这个是之前万达曾经出现过的一个情况。这个可能之前在电影行业是出现这样的情况的。但是当烧到两家的时候，这个就扭转了，当你的一半流量都是在其中一个APP，如果你惹了他，他可能就是用户再也搜不到你这家影院，不论是用最近距离，可能都会把你的影院屏蔽掉，你就永远地失去了一半的流量入口。如果当中国的院线集中点达到美国那样，但是现在48条院线个怀鬼胎，有的人像万达这样的是不甘于停留在这一两家手里，或者说他自己想有自己的APP，想自己把产业链打宽。他的经营其实是他愿意每天这样的赚钱，他可能是愿意负责网络平台的这些举措，所以这样一个情况来说就不存在好几家院线联合起来抵制网络平台的时代。对于衍生品这个渠道来说，可能未来大量的都要以这两个平台为渠道出售，因为这个是属于长关联的渠道，大概给您粗略地说了一下这个数据。

【提问】：微影时代现在拓展到演绎、体育这个票务，我想问一下这两个市场现在的网上售票率大概是什么样子的？ 

【武剑】：演出和电影和体育产业其实在中国发展的时间并不长，然后包括在票务平台上面永乐这样的控制的，这个时候你去谈一些大的项目的时候，难免会跟这些老牌的会去对标，大家的市值行业里面没有详细的描述，我个人推算就是体育大概有100亿，光是票务里面，演出可能有个50亿到100亿。

目前演艺市场还没有一个统一的口径，对于这样两个产业来说，票务的产值其实是不透明的，都是根据每年这样一个活动量，可能是今年有多少的演唱会，有多少的中超比赛来预估。所以在这个两个行业去推广票务，其实算是一个在蓝海里面的一个漫游活动，可能突然会有大爆发。所以我觉得微影时代它的布局是没有问题的，至于多久结果这个有待市场去验证。

【提问】：在线售票平台越来越多的切入制片和发行，在线票务在做发行的时候，对观众选择影片的导向上面的帮助大吗？

【武剑】：大片不需要营销也不需要发行，《速度与激情》这样的片子就是只放出一个消息，说这个片子要放了，它的底就应该是15亿左右。小片需要引导，包括噱头等。初期是价格引导你购票，让你觉得这是一个好片，并且便宜，还有一种可能是我跟影院说你什么时候有空，我给你排这个片，这样一个玩法也是在我们之前也是测试过的，比如大量的白领北上广他到晚上的时候，六点钟才敢买票，他不知道自己要不要加班，他才敢买七点到七点半的票。这种情况下，其实是希望有一个平台的，这个影院周围覆盖了1000个白领，其中100个白领都是在七半之后有时间，那么我的购票平台提出一个众投，就是像一个投票器，你投票了之后，你的周围有这么多人愿意在这个时间去看，我保证你只要开这一场，你的上座率肯定是70%以上，这是应允比较喜欢看到的结果我用我的大数据，去推导你进行一个合理的排片，这可是未来的玩法。

  还有一种是千人千面，当我们每个不同的用户打开购票APP它的影片的排序是不一样的，你如果是有孩子的用户可能弹出来的就是一个周末的动画片，《熊出没》这样的动画片，如果是一个硬汉，就是《战狼》，如果是一个女士就是爱情的片子。 

【主持人】：好的，那感谢大家今天一个多小时的陪伴，今天武老师跟大家分享了特别多，包括行业的格局层面、经营层面、未来可以拓展领域，对产业链给予清晰的解构。我们今天的电话会议暂时告一段落了，欢迎关注我们的微信公众号。同时打一个广告，希望大家在新财富评选中给我们华泰传媒团队投上您宝贵的一票。感谢大家！

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