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逐爆款、投数亿、倚商业、靠平台,网综最好的时代

币看财经2019-06-10 22:31:58

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这是一个烧钱的年代,更是一个赚钱的年代!进入自制剧时代的在线视频,正迎来曙光时刻!


“节目第一集出来之后,很多广告商资源找过来,之后看节目就知道了。”在1月底宣布《这!就是街舞》招商达6亿元之后,阿里文娱大优酷大综娱内容合作中心高级总监鲁洁近日这样说。


《这!就是街舞》2月24日上线后,引发街舞文化关注热潮,目前累计播放量已破亿。而随着大量广告商资源的加入,它可能成为优酷最赚钱的网综之一。


网络综艺,2018年进入蓬勃发展的大片时代!

爆款年代

不管是网络自制剧,还是网络综艺,最近两年的感受是:内容爆款越来越高频了,而且呈现的爆发力越来越强。



“我们对比了一下其他网综数据,《这!就是街舞》第一集的数据很不错。”《火星情报局》制作人,阿里大文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华这样说。


《火星情报局》是优酷参与制作的网综爆款,出了三季,一季比一季火爆,如今累积点击量在37.2亿次,自频道的优酷平台粉丝数在295万。


而《这!就是街舞》第一集播出之后,“黄子韬在微博的粉丝增加了17万多,易千玺在微博的粉丝增加了11万多。”阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振这样透露。易千玺和黄子韬,和罗志祥、韩庚四个人,是《这!就是街舞》的队长,都是流量担当。



实际上,无论是之前的《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《我是歌手》,还是《中国有嘻哈》,能成为现象级综艺的一个重要原因:都是坐拥粉丝千万级别的明星,在网络视频和社交时代的一次粉丝经济裂变,表演主角,从之前以明星为主,变为“明星+路人甲”的组合,有粉丝层的仰望,也有路人层的共鸣。

爆款背后,是大流量明星的加入,这就意味的投入升级,从此,网综投入从千万年代,进入亿元年代。

亿元年代

“2017年主流视频网站共上线159部网络综艺,投资规模达43亿,同比增长43%,播放量超500亿,市场表现与电视综艺比肩。”艺恩的《2017中国网络综艺市场白皮书》如此统计。


粗略计算,2017年主流视频网站的网综,平均每部投入规模接近3000万元。


阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东说:



网综在2017年已经开始了二次升级,2018年进入全面大片时代。



和大片时代相对应的是,“超级网综”越来越成为平台打造标杆的新样本。爱奇艺《中国有嘻哈》的超级网综,2017年投入超过2亿元;优酷的《这!就是街舞》投入超过3亿元!


这意味着,如果一部网综是16集,每集的平均投入也到了千万元的级别,甚至数千万元,与头部剧集的采购成本比肩。



有报道称,比如《这!就是街舞》,在场景布置上,一比一复刻出上海石库门街、老北京中国红街、广州骑楼街、极限未来街四条风格各异的街道,并在这四条8米宽,19米长的街道里,布置了100多个机位。

所有这些,全部都是大胆的投入。

而对优酷等视频网站而言,超级网综已成2018年重点布局的内容。

优酷上,除了《这!就是街舞》,还有《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》、《决战双声》在内的“这!就是”系列,全部是大比例投入、高精良制作的超级网综;此外,《周六夜现场》(Saturday Night Live,简称SNL)《言王的诞生》《小手牵小狗2》等也都是瞄准口碑和流量双收的头部创新节目。


艺恩的报告分析:



用户有限时间和海量内容之间存在必然冲突,高投入、大制作的精品头部内容是视频市场争夺用户的主要方式。


年度观看6档以上网综用户占比34.5%,每日观看1小时 以上用户占比61.3%,网综用户粘性和忠诚度较高。

商业年代

但是和以前不同,上亿元投入的网综内容,已经告别了“赔本赚吆喝”的年代,多元化的商业模式正在涌现。


现在,已经是最好的商业年代。



如果说,网络自制剧和独播剧,开启了在线视频付费时代的开始 ;网络综艺的爆款,更加锁定了年轻人的圈层,打开了未来商业化和玩法的新空间。


比如,更加纵深的付费会员可能。艺恩的分析报告称,内容质量的提高,直接带动用户追踪观看,近50%用户在节目上线第一时间观看。“从观看行为来看,网综用户追看比例高,付费或成未来大趋势。”


比如,更多的品牌广告投入。《这!就是街舞》的招商超过6亿元,创下了网综商业化的最高纪录。

接下来,关于生态、产业链、衍生品、艺人培养的方面的玩法和打通,存在更大空间。

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东说:

网综的商业模式正在从单向转到生态,尤其对于头部超级综艺,不仅仅只是制作、播出、商业广告这样的单体规划,而且开始思考产业潜力、会员模式、联合品牌、衍生和艺人培养等方面的尝试和布局。

平台时代

实际上,数亿元的投入绝对值看起来很大,但如果有“平台”,产生更多效应,数亿元的成本平摊下来,相对就不那么惊人了。


《这!就是街舞》最初布局时,是从生态和平台的角度出发。“这个项目里面可能涉及到电商、艺人也涉及到了其他方方面面的。”阿里文娱大优酷大综娱内容合作中心高级总监鲁洁说。阿里大文娱旗下的艺人经纪公司酷漾娱乐,也将在后期组织巡演,与线下演出商、大麦网合作,为走红的新人打造全链路的发展方式。


现场,阿里巴巴人工智能实验室联手国内顶级音乐制作人谭伊哲重磅推出《这就是街舞》,由阿里旗下的智能硬件天猫精灵首次呈现,作为国内第一支由人机联合创作歌曲,也成为平台生态的一部分。

杨伟东表示,2018年,优酷和阿里文娱的关键词就是生态共振,目标是参与互动的大文娱乃至阿里系的业务能从协同效应中都有所收获,产生一加一大于二的效果。文娱产业的下半场,单体平台已经无法应对行业竞争,内容品质的提高和业态的发展都要求平台具备生态能力。

在阿里大文娱内部,“这!就是系列”超级网综充分调动了生态优势,除了和虾米音乐的“寻光计划”有深度互动,大宣发也将成为标配,阿里大文娱的宣发协同将越来越多的运用到内容的营销传播上。



显然,这个时代,对网络视频而言,是“天时地利人和”的最好时代。


有旗鼓相当的对手,伟大的成功往往不是因为朋友,而是对手。因为有对手,创新不断,爆款才络绎不绝。


有愿意付费的观众,这是一群最有活力和强调的年轻人,他们的每一分钱都是对自己价值的认可。


有时代性的社会认可和价值共识,内容商更愿意“烧钱”、更多用户更愿意付钱、品牌广告主更愿意投钱、线下空间拓展更大.....生存发展进入良性循环,生态链趋于成熟,市场更大。


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