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【建投纺服专家纪要】新零售行业多维解读

2023-05-10 14:56:27

【建投纺服│专家纪要】新零售行业多维解读

目录

一、亿欧:重新定义新零售——新智能+新场景

二、小米:生态链时代——有品生活 更好选择

三、网易:新消费,新商业

四、天猫:新零售平台思考与实践

五、阿里:科技重塑零售业

六、微盟:电商新时代 1+1+1>3

七、小电铺:小程序浪潮之巅


【亿欧】重新定义新零售——新智能+新场景

嘉宾:亿欧联合创始人兼执行总裁王彬

        我认为对新零售的理解首先要从数据来展开,进入21世纪后,我国社会消费品零售总额增速基本保持在10%以上,在2008年达到峰值22.7%。2008年后基本大趋势是增速在逐渐下降,到2016年增速降至10.4%,扣除价格上涨因素,实际增速为9.6%。但相比美国、日本和欧盟等发达国家和地区,我国零售业的增速依然处于一个较高的水平。(2016年,美国零售业同比+2.9%,日本同比-0.6%,欧盟同比+2.8%)。


图1:近年来社会消费品零售总额同比增速趋缓

资料来源:亿欧,中信建投证券股份有限公司


,我国零售业不同业态,近几年增速都有较为明显的放缓现象,其中百货店、超市和专业店,在16年同比增长分别为6.7%、1.3%以及3.1%。因此,实体零售产业增速总体放缓,需要注入新的活力,来寻求新的增长。


图2:百货、超市、专业店销售额增速下滑

资料来源:亿欧,中信建投证券股份有限公司


        从线上的情况来看,我国网络零售市场规模于2013年就已经超越美国,成为世界上最大的网络零售市场。虽然近几年增速略有下降,但依然保持较高水平。,17年我国网络零售额达到7.6万亿元,同比增速约46.8%。


   图3:中国网络零售总额(万亿元)及增速

资料来源:亿欧,中信建投证券股份有限公司


        这幅图比较有意思,虽说近年我国网络零售规模不断增长,占社会零售总额比不断增高,07年增速甚至达100%,07年后增速势头放缓,到2016年底,增速降至21.1%,占社零的比重为15.5%。从市场份额上来看,网络零售业虽然一直在“侵略”实体零售业,但是“侵略性”再慢慢变弱。因此,网络零售产业虽说增速和零售总额的占比都有所提升,但是占比增速总体上是放缓的,也同样需要注入新的活力,寻找新的增长点。


   图4:网络零售额占社会零售总额比及增长率

资料来源:亿欧,中信建投证券股份有限公司


        我们知道,新零售这个专有名词是由马云在2016年10月提出的,2017年被称为“新零售元年”,也是以一些综合实力较强的互联网企业的明显动作为主线,各类新零售业态和元素集中爆发的一年。但其实早在2014年,各大实体零售巨头已经开始做新科技的布局和开展新零售模式的尝试。我们认为新零售只是互联网实现信息化、数字化过程中,零售行业发展和变化的一个阶段,我不过在这个阶段进步与变化出现了加速和集中,于是这个概念就爆发出来。


        今天我们重新定义一下新零售,便是基于基础设施、全渠道、物流、数字化、以人为本这些表现形式,进行人、货、场的要素重构,达到满足消费者需求和提升行业效率的过程,最终实现人人零售、无人零售、智慧零售,达到“新智能、新场景”。


        (1)新智能定义为“产业+新科技”。人工智能这个词现在很火,但必须是能够落地的,能够与场景结合的新科技才能被定义到新智能的范畴。新智能在线下零售的应用包含三点:①增强体验。无论是VR、AR还是说一系列的互动方式,都是为了增强消费者体验而诞生的;②数据收集。只有线上线下相融合的时候才能做到,通过一系列的新技术去对我们现有的用户进行画像,进行精准运营。③流量转化。新智能在零售产业的运营便是这样。


    (2)新场景必须基于消费升级、以提升体验为基础,在消费升级的时代,现在年轻人会把自己纳入一个群体,这个群体是有共同的喜好、共同的行为标签,并且有共同对服务严格的标准、对产品严苛的要求。另外、通过新的模式触达消费者,比如交流模式和新的品牌模式,在大的产业变革中,每一次场景变化都带来新的体验。


        我是80后,我们最早去还叫门市部,那时候前面有一个售货员,你想要什么售货员帮你拿,到了后面有超市,你可以自己随心所欲想选什么。到现在无人零售,你一进去这个店就把你拍下来,获取你所有的信息帐号,拿完就走,这就是一种体验升级。我们可以直接通过一个屏或者是一个界面进行一个很有效的互动,甚至穿衣服的时候我们不用去试衣间或者是脱了再穿,直接在屏幕之前点点就完成了试衣,节省了用户的时间。目前来说,新零售整体还是缺乏整体解决方案的提供商,还需要一些集成的公司来做,而这也是新零售的绝佳机会。


【小米】生态链时代——有品生活 更好选择

嘉宾:生态链副总裁 高自光

        我们在做互联网的过程中发现用户是立体的,对小米产品的需求不止是一个带电的净化器、插线板,而是生活的方方面面。经过几年布局,小米生态链的覆盖面也已从3C通信产品,到智能硬件再到泛生活消费品,范围非常广。


        原先做互联网产品时非常单纯,包括做微信后台,能够很快速形成指数型增长态势。但物联网比我们想像的复杂多,首先要有一个完整的后台,从通信协议到云端到APP,但花很大人力完成系统后,却发现不管系统多完美、技术多优异,梦想依然没有实现。于是我们察觉到物联网除了需要一套系统外,还需要很多硬件支撑配合,需要空调、冰箱、加湿器等的元件相互连接。因此,在四五年前开启小米生态链投资计划,目前已投资100多家专注于不同领域的创业公司。


        (1)小米投资不是工厂贴牌,马上能销售,我们绝大多数工作是孵化一个团队、扶持一家企业,也许2-3年后才能出现第一代产品。比如小米投资扫地机器人,到第一代产品出来用了近三年时间,激光电视也是近三年。这就是小米,在任何产品上都要追求极致,生态链产品绝大多数都具有原创特点,因为我们经历了很长时间研发、定义,到后面供应链、品控再到销售过程,小米通过最高的效率,最优雅的方式来实现,包括工业设计、外观、成本、品质等。


        (2)极致性价比是小米的特点,通过打造爆品去解决。所谓爆品即少SKU,足够多出货量,而不是一个产品做几十个SKU,在生产等各环节上的资源浪费很多。小米欣赏的企业都是少而精,爆品能解决很多问题,比如高性价比、成本控制、效率提升。小米核心的逻辑是需要爆品,价格品质必须保证、效率大幅提升、成本大幅下降。17年我们只做了500个产品,到今年不超2000个产品,这包含小米过去8年所有产品。低价的定价策略是一方面,本质上取决于企业的商业效率。从研发、生产、制造到物流所有环节提升效率,靠亏本抢占的市场是无法维持。


图5:小米打造爆款产品的模型

资料来源:小米,中信建投证券股份有限公司


        从生态链布局上看,小米品牌主打手机、电视产品,然后米家品牌主要聚焦在智能硬件、智能家电或生活小家电,外环是泛生活化产品。销售上我们很少讲产品有多智能,只讲这是一个很好的净化器/手环。经过四年发展,我们在世界地图上用产品形成了巨大网络,每个点都是我们一个设备,就是这些设备网构成了小米的物联网平台。


图6:小米生态链整体布局

资料来源:小米,中信建投证券股份有限公司


        小米有品电商从去年4月份开始,已有一年时间,这是小米最外的一环。做有品电商并不是简单做线上推广,而是去发掘用户需求。我们卖的很多设备里都会有传感器,比如净化器、净水器。家中的湿度、水质、温度设备都会记录,接着便会提示客户是否有空调、冰箱的需求,这些会推动我们从一个简单的电商平台到综合平台,也有了用小米模式做新的生活消费品的思路。精品生活有品电商平台,是小米SKU最大的版块,我们预期会在几年内达到几千个SKU,覆盖公共生活90%以上的场景,这种SKU数已经是极限。


        谈到零售,未来的特点是精准化和精品化。

        ①精准化:目前线上和线下的流量越来越饱和,获取用户越来越难,精准化变得尤为重要,消费者的时间越来越少,减少时间的浪费需要对数据有很好的分析、对习惯有基本的判断,这就是精准化,而不是像淘宝一样有几千种商品让客户自己去挑。

        ②精品化:精品化并不意味着要多花钱,消费升级是消费者的受教育程度在提高,每个人都有判断、有品位,但并不意味着成本提升。我做了多年IT,这些年IT产品的价格在一直下降,但产品却越来越好。为什么在别的领域里没有这种可能性呢?说明目前至少在研发、制造、零售的中间流通环节效率,仍有很大提升空间。


        本质上,小米生态链介入的深度比较深,我们是半封闭、半开放的企业,虽然团队不是很大,但很多产品是由我们投资的企业来研发的。我们可以通过价值观的统一,来提高很多管理的效率、降低管理难度,形成共同成长的闭环,这都是在日常深入沟通中来实现的。

 

        总结一下,不论是整个小米、米家品牌,还是有品平台,逻辑都一样,让每个人享受科技的乐趣,满足每个人品质的需要。今年是小米重要的一年,去年公司快速反弹,今年各个领域都要大幅增长,我们坚信做好每一个产品,口碑会慢慢累积,最终才能成为国民级企业。美国总统喝的可乐与民众喝的是一样的,这便是产品到达极致的体现。


【网易】新消费 新商业

嘉宾:网易市场部总经理 袁佛玉

        消费升级之下有很多新的商业现象出现,从和每个人生活最相关的衣食住行来看,首先在“衣”上,这两年出现了很多全新的消费价值观和消费模式,包括服装租赁、二手交易的消费方式;在“食”上,美团报告显示新青年更喜欢小众精品的餐厅,愿意花很多的时间去体验,比如排很长时间的队然后发朋友圈;在“住”上,强调非标准化的体验型的居住,成为酒店业最快的成长力量,保持每年超50%增长率。“行”行业更热闹,网易在过去几年的时间里推出很多业务。网易考拉海购是从零开始,逐渐成为同类平台第一。网易严选用两年时间成长为有较强品牌粉丝效应的消费品牌,这都是新消费带来的机会。我一直在两年前提出新消费的概念,新消费希望从理解用户,从背后的行为变化的逻辑的角度去看未来。


        用户行为的变化:用户在对商品的选择上,从功能性的需求转向对品质性价比的需求,产品本身的情感价值和社交价值也被纳入考虑的综合范畴。比如去年与网易严选合作的亚朵酒店很重视用户的个性化体验,是新型的个性化居住空间的代表。网易严选和亚朵的创新合作酒店中,可以让用户在真实的酒店的生活空间里去体验严选商品,用户喜欢的话可以直接在酒店购买,这样酒店产生更多新的内容和链接。比如网易严选和万科合作的项目,我们根据不同的空间大小、项目人群,推出了多种风格的主题房间。房间里所有商品都可以进行便捷体验和购买。比如网易在北京后海景区新开张的严选民居,未来消费者将更能理解我们所想要打造的生活理念,包括产品本身的品质、产品所蕴含的情感价值、产品所带来的消费社区文化。所以消费对用户来讲有一种关键的符号意义,项目背后体现的是我们为了满足用户的消费体验去做的系列尝试。网易的部分产品早些年被大家认为小清新,但现在网易严选在这么短的时间内,用户群覆盖面之广、忠诚度之高,令人难以想象。这只有在新消费的趋势之下,小众才会成为主流的一种需要,说明目前已经到了小众可以引爆大众的典型消费时期。


        小众引爆大众不是一个偶然现象。从大家最熟悉的综艺节目开始,比如这两年的《中国有嘻哈》、《中国有街舞》,都是典型的小众文化,全面立体地呈现在大众面前而引起广泛共鸣。我们每个人在生活中都会用一些小众文化,比如前方高能以及小姐姐,都是从小众到大众的使用,虽然很多在使用的人并不理解它的意义,但并不妨碍大家希望以此来炫耀自己比较潮。所以,小众引爆大众在新消费的潮流里,会是非常长期的现象。看新消费的时候,不要仅仅停留在表面去理解新消费的部分行为变化,事实上在若干年回头看,会发现中国已进入一种全新的消费文化,用户看待消费的态度,最终都会表现在客户的消费行为上。


        2017年中国消费报告数据,代表从2012-2017年中国品牌在数码与个人护理市场中份额的变化,个人数码产品从43%增至63%,个人护理产品从61%增至76%,表明用户在选择消费品牌时已经在发生变化,现在不会一味的去讨好和追捧国外品牌,更不会一味的去排斥本土的品牌,因为用户对自己的需求非常清楚,无论对海外品牌,还是本土品牌都一样。在新消费时代,国产品牌真正拥有足够大的机会,在看到超级平台巨头形成的同时,会存在足够大的垂直机会。所以最终的竞争都会回到产品和用户本身。坚持产品匠心+坚持用户导向+坚持创业状态,我们都能够在新消费的背景下,找到好为用户去提供价值的机会。


【天猫】新零售平台思考与实践

嘉宾:天猫新零售事业部

        新零售是以数据驱动人、货、场的全面重构,实现消费体验的优化创新,数字化+智能化,促进效率提升。天猫新零售是品牌数字化经营在理念、系统、能力和组织方面的转型升级。在大数据驱动下,人的特点是可识别、可分析和可触达;货的特点是泛内容化、大规模定制与柔性供应链;场的特点是交易、交互、交付。

 

        (1)以往门店存在的问题是:有门店缺客流、有粉丝无转化、有会员难互动。而智慧门店可以实现线下门店的数字化,并不断沉淀线下可运营的数据资产,激活消费者连接,实现有组织的精准运营。①门店数字化:智慧门店的数字化体现在客流、商品、交易、支付和会员的数据化。②全域数据赋能:将阿里的大数据能力赋能给线下实体门店;③有组织的运营:体现在有组织、系统化的品牌消费者体验管理。通过智慧门店的运营方式,天猫某护肤品牌在16天内粉丝增长191%,双11销量提升333%,双12老客复购率提升223%,双12新客获取增长194%。

 

        (2)智慧快闪是与品牌共同打造新零售营销的场景,①品牌中庭快闪:品牌自主开展的快闪活动,可在快闪平台中自行选择场地、策划公司等,常见于大促节点及打造单品牌营销活动。②多经点位常态快闪:天猫官方在商圈中开设的快闪店,有固定的场地、智能硬件,品牌通过定期入住的方式参与快闪点活动,可做多品牌集合模式,常见于日常型的长线合作。某美甲品牌智能快闪店的智慧快闪活动使门店曝光UV提升26万,进店UV提升2.4万,综合品效价值提高了46万,新用户线上互动提升36%。


        (3)智慧营销打破传统品牌营销的痛点与挑战。①传统品牌营销:痛点在于关联性与持续性不强,难以在对的场景用对的信息跟对的人进行有效沟通,难以衡量品牌建设的效果。比如50%的广告费用被浪费了,如何在对的场景、用对的信息、跟对的人进行有效沟通,品牌建设的效果及投入产出如何衡量?②智慧营销:特点是可视化、可运营与可量化,可以赋能品牌全域全周期消费者关系管理。智慧营销的效果是可以通过群渠道将消费者数据资产量化。线上数据为电商数据、社交数据与广告媒体数据。线下数据为会员数据、交易数据、店内行为数据、互动与位置数据和智能设备数据。公司品牌的数据银行包括UniDesk、品牌号与天猫理想生活。


        品牌数据银行零售版包括四大核心应用场景:

        ①门店消费者洞察:需要识别消费者特征,预测其性别、地域、年龄、行业专属画像。

        ②线下会员激活:数据银行联动iStore CRM唤醒存量会员。

        ③门店潜客识别:基于消费者的线上类目偏好、门店lbs关系、到店率等指标,结合阿里人工智能算法能力,识别出潜在的目标客群。

        ④线下公私域运营共振:实现快闪店和线下智慧门店互动营销,数据可沉淀跟踪。


【阿里巴巴】科技重塑零售业

嘉宾:阿里研究院 潘永花

        传统零售业信息化的水平,与金融、电信行业相比还很薄弱。在这一轮的浪潮中,互联网公司在技术方面的很多创新,正倒逼零售业做更多的转型升级。在不同的产业发展历史上,企业应用技术的水平,一直远远高于消费者利用技术的水平。伴随着移动互联网、云计算、大数据等新技术的发展,在2010年后消费者数字化的技术,逐渐超越了企业的数字化水平,消费者数字化程度的提升,与技术发展密切相关。


图7:时代演进下应用新技术的速度水平(个体vs企业)

资料来源:阿里巴巴&德勤,中信建投证券股份有限公司


        从中国零售业整个的发展水平来看,与其他国家对比,我国整体的数字化程度还比较低。如果把整个零售业数据化程度分成五个阶段的话,目前我们主要处在起步阶段和实践阶段之间,尤其在数字化供应链和数字化商品服务,这两个领域的得分更低。也就是说,对于零售企业来说,未来在这两方面的数据化能力还需要做大的一个提升,当然正是因为成熟度最低,所以技术能给我们带来的想象的空间也更大。


图8:我国零售业的数字化水平评分

资料来源:阿里巴巴&德勤,中信建投证券股份有限公司


    从零售企业的数字化程度看,核心技术演变的速度远超过历史任何时期,可称之为“加速度发展”,并且这种加速度所呈现出来的趋势和过往不同,不是单一的政策发展,而是六大多重技术(云计算&存储、人工智能、大数据、区块链、VR&AR、物联网)对整个技术体系的重构,零售业能在这六大技术层面进行相互配合。①云计算&存储为整个零售后台的基础设施打基础;②大数据和人工智能两者发展相辅相成,零售整个环节都可能有人工智能的影子,比如人脸识别;③区块链在商品溯源领域,以阿里为代表已经有很多成功的实践;④AR&VR在互动方面可以起到重要的作用。门店数字化的过程中,互联网可以起到重要作用。从技术体系来说,从前端交互层面、中端运营层面及后端基础设施层面,会催生应用融合的新技术体系出现,而新零售正是可以使这些新技术体系发挥作用的一个重要领域。


        在技术的大背景下,零售市场也发生了很大变化。未来零售业的竞争在于抢占24小时生活圈,用户的24小时里企业能够占有多少份额(小时),这可能是零售企业未来的努力方向。24小时内一个典型消费者有不同行为,企业能否抓住每一块行为的时间段,会起到很关键的作用。


图9:典型个人 24小时生活圈

资料来源:阿里巴巴&德勤,中信建投证券股份有限公司


        (1)技术在颠覆消费者体验方面作用重大,并推动渠道融合。如果能让消费者在各个环节感受到体验升级,拥有体验颠覆的感觉,那这家企业就会有更强的竞争力。阿里正在做一些试点实践,包括虚拟试妆间、智能快闪店,都可以达到人货场重构的新体验,而在这个过程中技术是核心的动力。以门店的数字化为例,①马克华菲的智慧门店,每种商品都有独特的电子编码,当消费者在智慧大屏前拿起衣服,就会有相应的模特试穿效果,大大提高消费者对于商品直接的体验。②卡西欧,通过智慧大屏实现了体验的延展,同时线下线上库存实现一体化,前端体现了体验提升,后端也对供应链进行技术升级,使得整体效率和销售转化实现最高效。

 

        (2)供应链是零售企业竞争的核心方向,那供应链未来是什么样子呢? 2017年德勤研究,下一代供应链要用到哪些技术,目前普及率相对高的技术是云计算和存储,比如传感器自动识别是最高的,但未来增长率最高的技术:一是需求分析、二是无人驾驶,比如无人送货机,未来会成为供应链领域非常受关注的两类技术。 目前供应链体系的优化,从数据的角度看是非常明显的,从串行变成网状会是供应链优化非常重要的一个方向,而以整个的消费者为核心的数据中心会成为整体供应链优化的核心。未来供应链不同的环节将环环相扣,不像之前相对来说是串行的,甚至每家企业里面的系统数据都是相对分离的,那未来平台化的统一整合,将成为供应链体系一个非常重要的趋势。


        零售和餐饮整合,表面上是消费体验的提升,背后最核心的是数字化平台,这是盒马鲜生与其他零售餐饮企业相区别的地方,这种技术流是基于阿里云体系建立起来的,它涵盖了营销、货品、支付、溯源、物流的数字化,正是这套完整的数字化后台系统,支撑了盒马鲜生的快速成长。从盒马的角度来看,阿里的作用更多是从技术赋能的角度,是一套称之为“零售云的平台”,这不同于传统零售企业ERP或者POS系统,是打通互联网原有众多思想而实现的一套体系。


        无人零售的应用也非常重要,二维码、RFID、人工智能都会对无人零售起到非常关键的作用。尤其是人工智能,比如说人脸识别、消费者各种行为如何通过摄像头信息捕捉,再到商品识别、后期支付的整个环节,人工智能技术都可以起到重要作用。举个例子,比如无人口红的售卖机,表明看是普通售卖机,但背后包含了会员体系线上线下的打通;第二是汽车自动贩卖机,当你通过线上预订汽车后,进入汽车自动售卖机时,就可以通过人脸识别自动取出相应的车,整个过程是非常值得体验的新产品,今年刚在上海和广州开展一些试点;第三是无人店,目前在杭州蚂蚁金服园区有一个试点,也是整合了多种技术。所以,无人零售应用的提速,技术的基因越来越强大,未来将产生越来越多的新物种。


        技术重塑零售业的六大趋势:

        ①全面数据化:不仅是人货场本身的数据化,而且包括从数据的产生、收集、分析到产生价值等整个链条。

        ②智能普惠化:比如AI技术可能60年前开始产生,到现在AlphaGo使AI走上神坛,逐渐进入到我们日常生活之中。这种智能从身份识别到购物浏览、搜索行为,再到后期的物流配送和支付,消费者会越来越有感知。

        ③深度一体化:刚才的很多技术看起来是非常散的点,但是未来多种技术融合,集成化、一体化的解决方案也是非常重要的一个方向。

        ④应用普及化:在整个零售的流程中,应用的种类变得越来越丰富,可能不仅仅是过往的ERP、POS、CRM这样的一些大型的系统。

        ⑤促进降本增效:基于这些方向可以看到技术给零售企业带来价值,比如云计算,使任何规模的企业都可以容易的获得之前IP时代需要花大成本才能获得的计算、存储、处理能力。

        ⑥加强融合创新:线上和线下的融合会因为技术而产生化学反应。而在加速融合创新的过程中,每个消费者也会获得最好的体验。


【微盟】电商新时代 1+1+1>3

嘉宾:微盟新零售事业部 卫晓祥

        微盟成立于2013年,专注为企业提供SAAS解决方案,也是微信生态体系的一员,一直从事微信第三方开发工作。去年下半年开始,电商新时代重要的一个载体——小程序非常火。微信发展分为四个阶段:社交、公共号、微信支付、小程序。小程序目前是微信非常重要的战略发展方向,它的天然属性决定可以和万物连接、改变商业模式,小程序将变成微信生态的下一个增长点。最新数据显示,微信本身的活跃用户已经突破10亿,小程序日活跃用户量已突破2亿。

 

        传统电商的流量控制在平台手上,由平台去制定相关规则。在新电商领域,大家的流量都比较私有化,流量规则由用户自己设定,通过社交的传播呈几何式的裂变增长,所以从流量的角度出发,整个电商的格局发生了变化。广告、小程序和公众号在微信生态体系里面构成流量变现的金三角,广告可以引流,公众号可以展示内容,小程序可以实现交易,这样一加一加一的算法效果大于三,微盟提供的解决方案也基于这三者的联系界定。微盟是首家整合广告、小程序和公众号整体移动营销解决方案的服务商,在广告、小程序与公众号间进行流量相关转化。


        小程序电商介绍:

        (1)拓展商户:获得潜在顾客的三个方向是:微信公众号广告、微信朋友圈广告、微盟提供的营销品牌插件。①公众号广告:以文章的内容形式,出现在公众号的文章里,通过公众号关注、移动应用下载、卡券分发等多种形式,快速聚拢人气和粉丝。②朋友圈广告:对于企业品牌宣传能达到很好的效果,且只要在后台打上标签就可以精准定位人群。③微盟提供上百种营销插件,帮助企业在微信体系里获取流量。公众号广告可以实现从关注到转化的无缝衔接,朋友圈广告可以实现品效兼得,精准覆盖企业需要的推广人群。微盟的营销活动通过移动社交的裂变原理设计,可以为企业快速进行品牌曝光,提供的上百种营销插件可以充分运用微信生态体系的属性。

 

        (2)转化链条:从品牌曝光到用户的点击、浏览商品到下单、发货和签收、分享是一个流量转化的闭环。企业在朋友圈里面获得相关流量,通过商品去做承接,用户下单、商家发货、用户签收几个环节结束后不代表交易结束,用户还会利用社交裂变的属性进行社交分享,快速吸引更多人在平台上下单。这三个转化链也基于广告、小程序、公众号三者之间的关系建立。微信广告+小程序是目前电商转化的新利器。公众号底部+小程序+微信商城是很好的组合,朋友圈广告+小程序+微信商城也是一种组合方式。


        直播、拼团、限时折扣与分销是电商生态领域很流行的四个活动

        ①直播是基于小程序,利用网红效应以及社交传播带来用户黏性。直播模式能在小程序的直播里面呈现,且在直播直接完成购买。

        ②拼团是利用微信社交属性去设定的营销活动。拼团是指用户A开一个团,用户B参团并拉他的朋友、亲戚以及朋友圈里的同事一起组合成这样的拼团,这种传播速度非常快,且拼团不光是单一的拉人成团,还有团长免单,抽奖团,自动成团等多种玩法,可吸引用户帮助商家传播。

        ③限时折扣是传统电商也一直在用的,能够在短时间之内形成相应的爆发。限时折扣优惠券、积分等多种优惠共存。限时折扣支持营销自定义,可以采用固定时间、固定周期两种营销模式。

        ④分销是通过朋友跟朋友之间的社交裂变传播信息。商户可以在商品领域里面设计一些基础的佣金,让顾客帮助分享,一旦顾客的朋友或者是朋友圈的任何一个人购买此商品,顾客就会得到相关的利益,那他就变成企业的代言人。而且公司支持的利益不只是现金,也有可能是积分,或者是其他一些用户的权益。


        复购最重要的系统就是会员系统,商户在建立会员的时候,一定要建立会员等级拆分,建立整个会员体系,不同的会员等级代表不同的权益,这样更有利于商户洞察自己的用户,因为把会员分成等级后,可以知道各等级的消费水平及消费频次,有的放矢做会员消费营销。

 

        会员营销活动能够助力复购,开卡有礼,获赠积分等,会员卡又是储值卡,支持充值。会员在等级提升、消费后拥有优惠券、积分、余额等权益。会员积分可当现金使用。会员营销体系,有助于企业获取更精准的用户画像,对会员的用户信息、渠道等级、消费充值、积分等信息筛选。

 

        会员数据基于RFM模型。RFM是数据分析模型,可以有效减少商户流失,可以看到顾客最近的购买时间、购买频次及最近购买金额,这些数据可以指导商户优化商品结构、调整交易。韩都衣舍,迪卡侬,南极人等公司都正在使用公司的解决方案服务,公司希望有更多的企业、品牌使用整个系统。


【SEE小电铺】小程序浪潮之巅

主讲人:SSE小电铺CEO 万旭成

        互联网今天上半场属于一群人,下半场必然会属于另一群人;小程序开启了微信的下半场,而后半场要解决的核心问题是商业的放大和腾飞;小程序的本质:把微信里面所有的有限资源变成无限资源,把有限场景变成无限场景。小电铺是腾讯唯一战略投资的小程序电商平台,在诞生的一年多时间已完成国内几乎所有顶尖资本的融资。公司团队在2008年进入互联网行业创业,小电铺是2016年下旬开始孵化的产品,2017年上线。

 

        在互联网十几年的生命周期里,今天的微信互联网是现在处于什么阶段?

        今天的互联网既是上半场也是下半场,是传统5亿深度互联网用户的下半场,由于进入微信互联网时代,也是由微信打开的另外5亿用户的互联网上半场,微信是他们互联网的起点。目前微信已拥有超过10亿的月活用户,大概5亿是PC时代和移动时代激活的互联网深度用户,他们的消费行为、社交行为、娱乐行为经历过从PC到移动到微信的三个周期。但另外5亿人是以前所有互联网阶段都没有触达到的,他们深耕于三到六线,并没有很好的实现互联网化,因为有微信而第一次触网,没有经历过互联网阶段,对他们的消费服务是从0开始的,善于区分这两类人,才不容易陷入单一的服务模型里。


        1999年开始,互联网进入梳理。从1999-2011年PC时代,最先诞生的是邮件、媒体、新浪门户、搜狐、QQ和迅雷等各种下载工具,电商是阿里、当当,各种桌面游戏。移动时代的通讯是从短信开始,之后是飞信,媒体时代诞生了今日头条。微信是很好的移动社交工具,工具上还诞生了美图秀秀、以及移动电商,王者荣耀等游戏,本地生活诞生了滴滴、摩拜。今天大胆定义微信是一个新的互联网阶段,因为微信生态的活跃用户10亿,超过PC时代加上移动时代的总和。互联网阶段从PC到移动到微信,说明生态从0到1一定会经历这几个周期。微信完成的是通讯的第一个周期,经过聊天沟通发语音的通讯阶段后,进入公众号大爆发的阶段完成了媒体阶段的积累,朋友圈的开放完成了社交积累。当下是一个工具电商游戏的节点,小程序诞生了。小程序的诞生标志着微信开始进入下半场,要解决的核心问题是商业的放大和腾飞。


        小程序浪潮背景下有哪些重大的机会?

        微信完成了社交和媒体两类功能,获得10亿月活用户。小程序是把社交产品化、数据化之后,投入到从电商到本地生活到金融的各个场景。从前社交和媒体流量的公众号完成的仅是一篇推文,但今天小程序可以卖出自己的广告位,本质上是把微信里有限的资源变成无限的资源,把有限的场景变成无限场景,是围绕着所有社交场景和媒体场景的数据化,并进行创新。

 

        小程序的业态需要以持久战的心态去看。它诞生的第一年只是沧海一粟,放到五年到十年后看今天只是起点,但今天小程序达到的数量达到了APP Store十五年的数量,接下来它能展现出来的机会和移动空间,可能会比APP Store产生的机会多十倍甚至数十倍。2018年年初,小程序不仅为电商而生,很多电商因为小程序被激活。蘑菇街、卷皮等传统的移动电商都回到了微信生态,微信生态里也诞生了拼多多等新的品牌。2017年微信生态有超过一万亿的电商交易,它们直接或间接通过微信完成,且预计将以每年一万亿的速度扩张,小程序拥有官方用户、商家和平台都很放心,它点燃了电商在微信里面的机会。


        如何去做小程序电商?

        公众号群体的三个重要数据是粉丝、时间以及信息,小程序可以帮助公众号实现迭代,它把公众号的粉丝变成顾客,把时间变成空间,把信息变成服务。以前公众号一天只能推送一次,时间有限,但小程序可以在多个场景触达、传播和渗透用户,用户一旦买东西就可以把商品服务带到生活里。以前公众号提供的是免费有限的信息服务,但小程序提供的是付费和商业服务,帮助微信里的媒体场景大幅提升。过去公众号自媒体粉丝看到喜欢的东西无法实现消费和转化,而小程序的诞生提供整套的小程序技术和供应链手段,为媒体渠道实现电商闭环、相互赋能,实现了从媒体到电商的一次提升。

 

        小程序对公众号进行了场景的扩张,在群里面进行闪购,引导用户进群交易,把群当成一个快闪店,买完就散,实现了很好的效果,很多公众号的群交易超过30%,群的触达频次高于公众号,可以看出接下来两到三年,所有的服务商和产品平台会抢群占率,所以群的红利也有限。通过微信小程序附送功能消息推送触达模板,提升20%的流量,小程序今天的触达模板消息基本上能够占到微信打开率的20%。微信小程序不仅限于这三个场景,还包括拼团、抽奖等。很多产品创新的机会是在微信产品架构之外的创新。


        当前微信里重要的是做好复购和品牌诞生的渠道,帮助品牌方快速触达粉丝,利用社交媒体里面的用户和场景转化,建立自己的粉丝群体和品牌闭环。小程序电商基于五千个自媒体平台建立了去中心化的平台,去中心化让传播和产品服务更多渗透、让消费的口碑更持久。所有小程序电商本质上追求的是触达能力而不是入口能力,自媒体的推文带来的流量不到三分之一,大部分的流量还是用户去传播和触达的,去中心的网络拥有触达能力,可以触达自己的粉丝。这个业态可以为中国微信内的十亿社交用户重新塑造一个新的社交渠道,帮助品牌供应链更好的进入微信。一旦微信生态繁荣起来,一定会有专属微信生态的品牌区间、供应商方式和生产方式,而不一定是平移传统互联网的方式,帮助品牌商从用户到媒体渠道获得机会。


分析师:史琨

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中信建投纺服  史琨

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