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总理再提品质消费 零售是时候和“价格竞争”说再见了

2023-05-10 14:56:27

  随着居民收入水平的提升,消费正迎来属于自己的大时代。2017年政府工作报告中,果不其然,总理再提消费升级和品质消费。考虑到实体经济的持续低迷,无论是政府还是实体企业,都对消费升级寄予了厚望。你也许想不到,有一天你我他的“吃喝玩乐”会成为决定国家经济走势和各行各业转型方向的“头等大事”,显然,这一天越来越近了。

  
消费升级时代已经开启,宏观层面的新变化必然会影响到各种行业,对于那些积极拥抱变革的人来说,是时代到来的巨大机遇。如政府工作报告所述,制造业要“增加品种,提高质量,打造品牌,扩大同标准、同质的国内外产品的实施范围,更好地满足消费者升级的需求”。对于服务业来说,有必要“促进服务业模式的创新与跨境整合”,零售业首当其冲。在我看来,“长期激烈的价格竞争”零售企业,也迎来了春天。
  
再见,价格竞争;你好,新零售。
  
  价格竞争,始终是零售业模式创新的主线
  
历史上,零售业的模式创新一直在扩大消费者的购物体验,而且价格较低,是消费者购物体验的核心要素。
  
  先看看近百年来零售业态的演进过程。
  
1919年,美国人桑德斯(Sanders)在一家餐馆吃饭时,看到一只鲁莽的猪从栅栏里逃了出来,于是他想开一家没有栅栏的商店,允许顾客到商店货架上拿起自己的商品,然后在出口结账,于是他们就拥有了世界上第一家自助商店,名为“小猪”(Roller Pig)。此后,新的购物体验迅速席卷美国,小猪威格利很快在美国开设了3000多家连锁店,桑德斯也跃跃欲试成为百万商业大亨。
  
小猪维格利的成功在于“自助”这个词。20世纪30年代,在“自助”的基础上扩大商品种类、降低商品价格、注重“一站式低成本购物体验”的现代超市应运而生。
  
  1930年代的美国仍处于大萧条的漩涡之中,居民购买力大幅下降,此时,美国零售业普遍25-40%的高毛利便不再适应新形势。1930年8月,金库仑联合商店顺势而生,商店严格执行低价策略,毛利率只有9%左右,商品实现了明码标价且“惊人”地便宜,一度被誉为“世界上最大的价格突破者”,迅速轰动全美。之后,“一站式低价购物体验”更是被沃尔玛发挥到极致,造就了这家世界级的零售巨头。
  
  再之后,便到了上世纪90年代,互联网技术的出现使得电子商务逐步成为一种新业态。与传统线下商超相比,电子商务企业借助线上渠道,实现了货架的无限延展和商品的极大丰富,且突破了时间和空间的限制,当然,最关键的便是通过减少中间环节实现了价格的再次下降。超低的价格成功“诱惑”了互联网购物的第一批试水者,从此电子商务便一发不可收拾,直至今时今日。
  
  不难看出,历次大的零售模式创新,基本都是沿着购物体验的提升展开的,而价格无疑是最重要的一个维度,无论是超市还是电商平台,低价才是其颠覆原有业态的核心竞争力。
  
  电子商务阶段,“价格”武器失灵,但价格制约仍在,模式创新陷入死胡同
  
  当零售业态发展到电子商务这一阶段,沿着“降低价格”继续深挖已经没有空间,“低价竞争”的模式演进逻辑便走到了尽头。
  
  当电子商务消灭了中间环节,实现了对消费者的首次让利后,接下来就轮到平台自己,不得不保持低毛利水平以应对新进入者的竞争;而平台上“无限延伸”的货架使得入驻商户越来越多,为了获取宝贵的流量,降价促销也成为了平台商户最有效的手段。于是,无论是平台还是平台商户,都爱上了“价格战”这个武器。
  
当价格战使商品价格接近成本线时,价格武器就会失效。此时,价格竞争给整个行业带来了更多的降价,杀敌1000人,自负盈亏800人,不会成为其中的核心竞争力。电子商务企业的竞争手段开始脱离“价格”的束缚,蔓延到“物流”、“售后服务”等环节。目前,人们希望能够引入新的模式创新,但问题是用户对低价的偏好一直存在,低价一直成为零售模式创新的障碍。毕竟,无论物流体验有多好,售后体验都是亲密的,价格也没有竞争力。
  
在消费者价格偏好的制约下,无论是线下零售、网络电子商务,还是新企业家,都无法承受零售商业模式变革的旗帜,零售模式创新已进入死胡同。
  
  对于线下零售商超而言,其在商品价格上始终未达到电商平台的低水平,其模式创新的方向依旧是降本提效,千方百计把价格降下来,仍是追赶者,何谈引领零售商业模式创新。
  
对于电子商务平台来说,为了保持价格竞争力,必须保持低的毛利操作,日子已经是痛苦的,损失或小的利润已经几乎是平常的了。而低毛利经营本身又将限制平台在探索新模式的过程中。
  
  对于新进入者而言,由于达不到规模效应,在价格上总难形成对电商巨头的持续竞争优势,既便其商业模式再有发展前景,也难以做大。
  
当低价格竞争达到极端时,只有消费者真正得到真正的利益,其他各方都在努力工作一年,但收获,缺陷开始突出,首先,格式的可持续性已经成为一个问题,其次,模式的社会价值受到质疑。
  
随着电子商务的兴起,“电子商务破坏实体经济”的声音一直存在,这是不合理的,但一直都有市场,因为这在一定程度上是对这种“低价竞争”的反击和叫嚣。
  
质量消费新阶段零售模式创新开创新空间
  
幸运的是,消费也有了升级。
  
消费升级意味着越来越多的消费者不再沉迷于低价本身,零售业的商业模式希望逐步摆脱价格约束。无形的障碍消失了,创新的空间被打开。
  
消费升级带来的第一件事是消费者类别的升级,产品更加先进和品牌化。苏宁平台的数据显示,该平台上增长最快的产品是智能产品、大型健康类产品和高端产品,如智能电视、开放式冰箱、空气净化器、海外产品等。随着消费品的更新换代,跨境电子商务已成为电子商务平台转型的重要方向之一,一些坚持销售高质量商品的特色电子商务平台得以生存。
  
二是消费者体验的提升。市场中最突出的可能是马云的“新零售”概念。对于新的零售业,马云说:“纯电子商务时代已经过去,未来十年零二十年没有电子商务,只有新的零售,即线上、线下和物流的结合,才能产生真正的新零售。“”苏宁一直坚持在线和线下整合发展战略,张倩主席最近在接受媒体采访时也明确表示,“自2016年以来,越来越多的在线企业将离线,线下零售商将拥抱在线,这意味着在线和离线整合的O2O零售模式已经到了需要充分强调的时候了。”
  
让我们看看零售巨头做了什么,而不是说。
  
  阿里早在2014年3月便斥资57亿入股银泰,2015年8月与苏宁联姻,2016年更是动作连连,投资盒马鲜生、入股三江购物以及私有化银泰商业,及至2017年2月与百联签署战略合作协议,线下支点逐步形成由点到面之势。
  
  苏宁则一直坚守其O2O战略,早在2015年便提出“零售CPU”(商品供应链、物流和服务)概念,赋能合作伙伴;2016年投资易果生鲜、发力线下直营店;2017年更是提出“在一二线城市的核心商圈们将重点围绕互联网品牌、中高端产品,打造中国最大的‘品质生活体验基地’,真正让苏宁云店成为中国‘工匠精神’的代表”。
  
2015年5月,京东投资了天田果园,8月收购了永辉超市,2016年7月收购了第一大商店。自那时以来,沃尔玛已成为其第三大股东,其O2O布局已开始结出硕果。
  
  除了上述两点,围绕消费升级,还有很多新的玩法,正如我的同事何广锋在《新消费生态崛起,线下零售业如何决战电商?》一文中所述,未来理想的实体店至少可以朝着以下几个方向演进:
  
当消费者走进购物中心时,他们可以立即从商场营造的氛围中找到自我标识的认知、优雅、时尚、华丽或安静。
  
购物中心不仅是一个卖衣服和化妆品的地方,而且应该实现购物区与娱乐区和休闲区的混合,在散步时,孩子们哭时可以在娱乐区玩耍,老人可以去休闲区喝杯茶。
  
商场将定期举办艺术展览,或作为艺术展区单独开设一层,让消费者在购物时获得艺术。
  
  引入别具特色的网红店,或者利用网红进行购物直播,实现体验、互动和交流学习于一体。
  
  发挥消费大数据魔力,有效分析消费者偏好,深度了解客户感兴趣的产品或服务等,然后全球采购并精准推送给客户。
  
创造金融生态,实现便捷的购物阶段,让消费者可以随心所欲地购物。
  
总之,解除“价格约束”,零售商将开辟一个新的世界,未来,值得期待!
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