当前位置:首页> 理财常识 >美少女天团SNH48背后的男人:网红经济怎么玩?

美少女天团SNH48背后的男人:网红经济怎么玩?

2023-05-10 14:56:27

2016年被视为网红经济爆发元年。资本市场、上市公司以及VC/PE纷纷对网红经济产生了强烈的兴趣。但是,目前市场对于网红经济产业的理解仅限于泛泛地场景畅想,对这一行业并没有十分专业的认知。

近期投资中国网记者采访到多家机构投资人,透过资本的独特视角来观察当下网红经济火爆之根源。

一个名为SNH48的美少女天团正不断受到年轻人的追捧,她们只用了3年时间就已经产值过亿,“中国4000年来第一美女”、“二次元最美段子手”则是粉丝给她们的标签。

如果说青春美少女开创了女团1.0时代,SHE、Twins开创了女团2.0时代,那么她们无疑将会开创女团3.0时代。近期SNH48成员更是登上直播平台,成为220万粉丝心中当之无愧的女神。

与借助直播平台培养成为网红的方式不同,艺人经纪造星的速度更快,这也使得SNH48不仅捕获无数年轻粉丝,更是获得资本市场的追捧。

实际上,SNH48的成功不仅来自模仿日本AKB48美少女团体和非常接地气的本地化,也离不开她们背后的男人。近日,创新工场投资总监陈悦天接受了投资中国网记者采访,共同探讨女团SNH48的成功秘诀与投资网红经济本质。

发现美少女天团的“二次元达人”

投资中国网记者在一个咖啡馆里与陈悦天初次见面,T恤、短裤是他的一身行头,乍一看他更像是一个痴迷网游的青年,很难和衣着端庄的投资人联想在一起。但当他向你袒露自己的经历时,一切都是那么顺其自然。

从少时热衷于电子游戏到考上复旦软件工程专业,从“程序猿”到机构投资人,在85后的陈悦天身上总是充斥着魔幻般的色彩,即便是在投出SNH48、翻翻动漫、半次元、被窝声次元、绘梦文化等多个项目后,他依然没改变自己好追动漫、好玩游戏的心性。

与陈悦天爱好相同的还有创新工场联合创始人汪华与投资合伙人张亮,他们三个都是爱打游戏、沉迷动漫,不爱出门的宅男,正是因为对cosplay族群、宅舞女孩的喜爱也让陈悦天自己成为“二次元达人”。

这种投出项目之前便已是用户的特点,让他面对“二次元”项目时更加得心应手。在投出多个项目后,陈悦天逐渐将目光转移到动漫衍生产业偶像艺人经纪公司——日本美少女团体AKB48。

将AKB48对比SNH48后,陈悦天发现SNH48前端是舞台和剧场,后端更像是一个培训学校,吃饭住宿都在这里完成。这是怎样一个逻辑,值不值得投?心中存在疑问的他将国内艺人经纪公司资料收集后发现,国内模式是签约知名艺人,并不会去培养新人,也没有一家机构经纪公司可以做到想让谁红谁就能红,但日本、韩国的经纪公司则非常体系化,拥有一套流水线式的操作机制。

“中国缺少这种机制的经纪公司,该投韩国的练习生机制,还是日本的AKB48体制?”经过一番推敲后,陈悦天决定选择日本的养成系模式。

AKB48模式能够在经营过程中通过握手会和总选举将投入的成本收回来,公司本身并不存在太大的经营风险,这是陈悦天看好这类艺人经纪公司的原因。他指出,与日韩艺人经纪环境不同的是,中国艺人的契约精神较弱,“大多数的情况是好不容易培养出一个艺人,说解约就解约,如果培养的钱收不回来,商业模式不成立”。

发现AKB48模式具备投资价值后,陈悦天开始寻找类AKB48项目,一个契机让他找到了投资机会。

2012年10月,由上海丝芭文化传媒有限公司(下称丝芭文化)打造的中国本土化大型女子偶像团体SNH48诞生。成立之初SNH48并没有快速发展反而还遇到一个危机,2013年6、7月份,开始人气最高的7个人相继离去,YY融资夭折,内忧外患的局面也让这个美少女团体备受质疑。

但这并没有影响陈悦天对SNH48的关注,他反而更重视了。为YY融资一事他曾询问过YY内部人员,但得到的答复却是,“团队里没有类似产品经理这样的角色”。

YY的回答反而让陈悦天开始思考,这个项目到底能不能投?经过创新工场团队内部多次研讨决定,投!“市场、模式很好,目前已经初步站稳了脚跟,产品感觉可以在经营过程中慢慢积累,未来说不定会迸发出新活力”。最终,创新工场以A轮数千万元投资了SNH48所属的丝芭文化,并在B轮和C轮继续投资。

按着陈悦天的话说,当时确实抱着赌一把的心态。

但他赌成功了。

SNH48利器:内容端“金字塔体系”

从2014年到2015年,SNH48粉丝数量扩张了三倍,总选举的投票从15万票涨到75万票,收入扩张了五倍.....这一系列数据暴涨的背后,绝不仅仅是单纯模仿AKB48就可以做到的。

作为一个演艺团体,SNH48参照了AKB48的剧场、握手会、总选举,形成一套完整的产品模型,并通过卖周边、卖衍生等手段进行变现。

不同的是,SNH48将自身定位在 “面对面偶像”概念上,通过粉丝深度参与完成女团成长过程。

陈悦天指出,剧场、握手会、总选举也是与传统艺人经纪模式差异的最重要部分。但他也坦言,SNH48的模式一定要通过强粉丝经济来完成,因此粉丝绝不能是旁观者。“只有拉近距离,成为朋友,粉丝才愿意更支持你,愿意为你花费时间、精力和金钱”。

那么,这种近距离接触如何实现?

传统的剧场形式显然也做不到这一点。陈悦天给出的做法是,制造出一个只能容下300-400人的小剧场。“以前也有艺人团体选择大剧场,可容纳更多人,认为卖票是一种很好的盈利方式,但是这不能有效拉近女团与粉丝的关系,不能长久吸粉”。

“小剧场的效果是什么?在一个持续两小时的公演,一大群粉丝和成员在一个封闭的空间里,达到一个很好的互动效果。”陈悦天认为,只有这样强粉丝经济才能形成。

SNH48的另一个核心优势是其拥有一套成熟的艺人培养体系,陈悦天称它为内容端的“金字塔体系”。这个体系可以帮助艺人实现从“0到1”的成长。

内容端的“金字塔体系”中,最底层是音乐和公演,往上是自制综艺和自制剧,再往上是网络综艺,最高层是电影,其次是电视剧,再次是电视综艺。

“最开始进入SNH48的女生,个人素质并没有太大差距,时间长了后就会发现有人擅长跳舞,有人歌声动人,有人爱写微博段子,有人会用手机拍小综艺。这时就要需要这样一套体系,层层选拔,让每个人都有奋斗的动力。”陈悦天表示。

当内容端的“金字塔体系”形成后,粉丝端的“金字塔体系”也会被搭建起来。粉丝端由粉丝团长带领应援会去帮助SNH48成员做应援,每个粉丝团都会形成一个小社会,会根据投入程度不同影响力不同自然形成等级。“只有存在差异感,人才会不断投入。”陈悦天觉得,当投入到达一定程度必会产生粘性。“SNH48的总选举需要粉丝投票,这就把成员与粉丝联系在一起,形成生态链条”。

实际上,当粉丝与成员形成生态链后,这两者之间的关系也很难再被割舍,这也正是陈悦天所说的SNH48区别于传统艺人经纪最核心的部分。

投出多个造星项目后,陈悦天对当下火爆的网红经济也有着自己的见解。

以下为投资中国网记者与陈悦天对答实录。

投资中国网:网红早就存在,为什么现在爆发了?

陈悦天:以前中国互联网覆盖渗透率还不够高,基础设施搭建也不完善,现在移动互联网用户接近90%的覆盖量。流量环境通畅了,价值沉淀在人的身上,这是网红经济诞生的原因。

投资中国网:您觉得网红经济是投人还是投机制?

陈悦天:我们投有批量产出网红能力机制的公司,不投人。这个人万一出什么问题,那投资不就泡汤了吗?我们研究发现,关键点还是在内容,通过内容去捧人,这个才是网红经济投资逻辑。

投资中国网:投网红经济的方向可以概括为哪几类?

陈悦天:我觉得可以分为内容和渠道。内容其实也是一种平台,就像《奇葩说》不是一个网络视频渠道平台,《奇葩说》不是爱奇艺,也不是优酷土豆,但是《奇葩说》是基于这层渠道平台上面一个非常重要的内容,它有广泛的传播性。所以这个内容本身是可以捧人的。当然,普通的渠道平台,比如说直播平台,它自己也能捧人,所以我觉得捧人一般是两层,但最后也是通过内容出来。

内容的门类可以有小说、漫画、动画、剧集、综艺、电影、游戏、音乐,甚至说现场娱乐也可以,所以我的观点不是按平台去划分,我是按内容门类去划分,每种内容门类都可以捧出网红。

投资中国网:谈投资时需要有财务回报,网红变现方式是什么?

陈悦天:一般来说有三种方式。第一是广告,第二是导流,第三是直接靠用户付费来获取营收。卖广告的基本上看流量,我觉得最深层的其实是粉丝经济,信仰你了之后,他愿意买任何你推荐他的东西。

投资中国网:您觉得网红经济会存在风险和泡沫吗?

陈悦天:暂时还没看到。我觉得不用看网红投,你应该盯着内容投,因为有内容才会出人。

投资中国网:您认为现在比较火爆的直播平台壁垒在哪?

陈悦天:如果单论直播的话,它的产品和技术肯定不构成门槛,在产品技术上面如果没有很大的优化空间的话,为了把公司做出壁垒,就要往内容方向走,但现在内容端的壁垒也很低,都是秀场类,这就要求未来诞生更复杂的内容。

投资中国网:直播平台未来会面临哪些风险?

陈悦天:如果是直播平台,,政策风险肯定有。其它的风险是,如果捧人的过程当中钱没有赚回来,还在补贴用户,你就亏了。

投资中国网:现在的直播平台盈利机制科学吗?

陈悦天:直播平台现在从财务上面看还是健康的,能收得到钱,会为秀场付费的那些用户也是持续存在的,每年规模也在增大。

投资中国网:直播平台未来是否会存在寡头局面?

陈悦天:在直播这个领域最后的状况应该会像视频网站一样,就是合并,有的就死掉。然后最后会诞生几家寡头。就像你看微博一样,也有很多人当年做微博类产品,但是最后为什么就生存下来微博一个?互联网平台还是存在潜在的垄断可能性,但是你战略的节奏不能踩错了,你不能在该提升内容品质的时候没有提升,该树立进入壁垒的时候没有树立,这个其实都跟本行业的产业链竞争格局有关系。


友情链接