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移动互联网红利过去之后，消费升级的投资就一直很热，那么我们也一直在思考，应该投什么样的消费升级？咖啡为例，我们有以下思考。
咖啡，这行业看起来很美好，画面浪漫，香气逼人，有情调又小资，很多城市白领美女的人生理想，就是开一间属于自己的咖啡店＋花店。 但门槛其实又很低，竞争早就是红海，搞好了也是给房东打工，其实开好一间咖啡店不是一件容易事。
咖啡这个行业，非常像手机这个行业，行业90%的利润，被Apple这一家公司赚走了。咖啡行业的Apple，就是星巴克。排名第二到第五的，Costa，太平洋，Zoo Coffe，加起来赚钱不入星巴克的零头，甚至2-5名中间大部分都是亏损的。
星巴克目前在中国是典型的消费升级。星巴克是小资，情调，高价值的象征，经常你会听到一个白领的自我形容是，“我不是在喝星巴克，就是在去喝星巴克的路上”。为什么呢，30-45一杯，对很多国内白领而言，还真是一个轻奢类的消费，很多人不可能天天喝这么贵的咖啡，所以拿一杯星巴克的去到办公室，是一件很装逼，很有面子的事。
但是你到北美去星巴克，虽然店内一样人潮涌动，但也就买4-5快一杯，他就是一杯现磨的咖啡饮料。你不会因为买了杯星巴克，别人就会高看你一眼，如同你在国内买了杯可乐一样。所以正如Zoo Coffee的大股东李京总说的，星巴克在国内大概也还有5-10年的好日子。
星巴克其实非常像20年前的肯德基，在我们小时候，肯德基是标准的消费升级。有人请你去肯德基，店面装修的很现代西式，完全不同于我们的成都小吃。这是一顿异国风情的大餐，而现在，整个快餐行业都起来了，真功夫也一样很明亮现代，如果有人请你吃肯德基，前面一定加一句：“很抱歉，时间有限，我们就只能吃个快餐了”。
那么星巴克在北美早就不是消费升级了，在北美什么才是消费升级呢？答案是Blue Bottle的手冲咖啡，才能在美国装逼，在北美才是消费升级，难怪他估值那么高哈，你看其实VC更喜欢投高大上的东西。
我们关于“消费升级”的第一个结论是，消费升级和“时间”有关。过去的消费升级，很快变成了普及消费；现在的消费升级，有很多都是需要加一个时间作为期限的。
最近共享自助设备非常火，以我们为例，我们最近看了无数的共享设备，其中自助咖啡机我们Pass的其中一条理由是，这不符合消费升级的趋势。为什么呢？
首先在CBD白领聚集的地方，只有星巴克才是消费升级，其他都是普通咖啡。这种场景里，自助咖啡机的现磨咖啡，只能叫做消费降级。如果讲咖啡的功能性需求，那1块钱的速溶咖啡，4块钱的雀巢罐装咖啡也同样解决功能问题。
自助咖啡机的场景在哪呢？只有一个场景，就是校园是相对最理想的，对学生来说，学生消费不高，自助咖啡的现磨咖啡，也能在校园显示自己与众不同，才是消费升级，就这么简单。我们关于“消费升级”的第二个结论，是和人群及场景有关，是个比较级别。
既然校园自助咖啡机的数据很好，但我们判断必须Pass自助咖啡机的其他原因是什么呢？推演校园咖啡机如火如荼到一定程度，最终什么星巴克，漫咖啡，都会进入这个市场，在基本区别不大的现磨咖啡面前，学生／或者消费者最终怎么做选择？答案肯定是品牌。虽说众口难调，对大部分消费者而言咖啡的口味实在同质化很严重的，这里不太存在一个创业公司自己做出咖啡品牌的机会。
第三个结论，什么是可以持续的消费升级需求呢？作为专业的投资机构，肯定需要尽可能避免投短期的，或者有期限的消费升级需求。诸位，晚上3:30点写不动了，请听下回分解。
无力思考—公众号主人祝捷：前真格基金投资合伙人，真顺基金创始人。入行6栽，代表投资案例：找钢网、找塑料网、宜花、款多多、衣乐仓、淘当铺、坏男孩&小鹿乱撞、夜听、水滴互助等。少壮不努力，老大做创投，在盗梦空间，寻有趣的灵魂，售思想的，期待人生不远处遇见你，下一个牛人，陪你改变世界完成Next big！
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