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从一杯咖啡看什么是消费升级?及我们为何不投自助咖啡机?| 真顺原创

真顺基金2018-11-13 15:31:20

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移动互联网红利过去之后,消费升级的投资就一直很热,那么我们也一直在思考,应该投什么样的消费升级?咖啡为例,我们有以下思考。


咖啡,这行业看起来很美好,画面浪漫,香气逼人,有情调又小资,很多城市白领美女的人生理想,就是开一间属于自己的咖啡店+花店。 但门槛其实又很低,竞争早就是红海,搞好了也是给房东打工,其实开好一间咖啡店不是一件容易事。


咖啡这个行业,非常像手机这个行业,行业90%的利润,被Apple这一家公司赚走了。咖啡行业的Apple,就是星巴克。排名第二到第五的,Costa,太平洋,Zoo Coffe,加起来赚钱不入星巴克的零头,甚至2-5名中间大部分都是亏损的。



星巴克目前在中国是典型的消费升级。星巴克是小资,情调,高价值的象征,经常你会听到一个白领的自我形容是,“我不是在喝星巴克,就是在去喝星巴克的路上”。为什么呢,30-45一杯,对很多国内白领而言,还真是一个轻奢类的消费,很多人不可能天天喝这么贵的咖啡,所以拿一杯星巴克的去到办公室,是一件很装逼,很有面子的事。


但是你到北美去星巴克,虽然店内一样人潮涌动,但也就买4-5快一杯,他就是一杯现磨的咖啡饮料。你不会因为买了杯星巴克,别人就会高看你一眼,如同你在国内买了杯可乐一样。所以正如Zoo Coffee的大股东李京总说的,星巴克在国内大概也还有5-10年的好日子。 


星巴克其实非常像20年前的肯德基,在我们小时候,肯德基是标准的消费升级。有人请你去肯德基,店面装修的很现代西式,完全不同于我们的成都小吃。这是一顿异国风情的大餐,而现在,整个快餐行业都起来了,真功夫也一样很明亮现代,如果有人请你吃肯德基,前面一定加一句:“很抱歉,时间有限,我们就只能吃个快餐了”。


那么星巴克在北美早就不是消费升级了,在北美什么才是消费升级呢?答案是Blue Bottle的手冲咖啡,才能在美国装逼,在北美才是消费升级,难怪他估值那么高哈,你看其实VC更喜欢投高大上的东西。


我们关于“消费升级”的第一个结论是,消费升级和“时间”有关。过去的消费升级,很快变成了普及消费;现在的消费升级,有很多都是需要加一个时间作为期限的。


最近共享自助设备非常火,以我们为例,我们最近看了无数的共享设备,其中自助咖啡机我们Pass的其中一条理由是,这不符合消费升级的趋势。为什么呢?


首先在CBD白领聚集的地方,只有星巴克才是消费升级,其他都是普通咖啡。这种场景里,自助咖啡机的现磨咖啡,只能叫做消费降级。如果讲咖啡的功能性需求,那1块钱的速溶咖啡,4块钱的雀巢罐装咖啡也同样解决功能问题。


自助咖啡机的场景在哪呢?只有一个场景,就是校园是相对最理想的,对学生来说,学生消费不高,自助咖啡的现磨咖啡,也能在校园显示自己与众不同,才是消费升级,就这么简单。我们关于“消费升级”的第二个结论,是和人群及场景有关,是个比较级别。


既然校园自助咖啡机的数据很好,但我们判断必须Pass自助咖啡机的其他原因是什么呢?推演校园咖啡机如火如荼到一定程度,最终什么星巴克,漫咖啡,都会进入这个市场,在基本区别不大的现磨咖啡面前,学生/或者消费者最终怎么做选择?答案肯定是品牌。虽说众口难调,对大部分消费者而言咖啡的口味实在同质化很严重的,这里不太存在一个创业公司自己做出咖啡品牌的机会。


第三个结论,什么是可以持续的消费升级需求呢?作为专业的投资机构,肯定需要尽可能避免投短期的,或者有期限的消费升级需求。诸位,晚上3:30点写不动了,请听下回分解。


无力思考—公众号主人祝捷:前真格基金投资合伙人,真顺基金创始人。入行6栽,代表投资案例:找钢网、找塑料网、宜花、款多多、衣乐仓、淘当铺、坏男孩&小鹿乱撞、夜听、水滴互助等。少壮不努力,老大做创投,在盗梦空间,寻有趣的灵魂,售思想的春药,期待人生不远处遇见你,下一个牛人,陪你改变世界完成Next big!

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