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文旅是门好生意,但万达起了不好的榜样

文旅吧2019-12-01 16:00:45

王健林一次性出售13个文旅项目,引起了许多业内人士关注。因为不管这笔蹊跷的生意背后真正的原因是什么,加上旅行社、酒店,万达放弃了这么多旅游业务,还是带来了一股强烈振动波。


“放弃了理想,谁人都可以。”Beyond曾这样唱道。但万达放弃自己曾大力鼓吹的文旅转型方向,带给旅游圈的震荡难以平复。这种震荡的深远后果,可能还要随着时间推移慢慢显现出来。


万达可以挥一挥衣袖,不带走一片云彩。但它留下的“遗产”,对于文旅产业的发展来说,或许会成为一个绕不过去的转折点。




市场会困惑:文旅综合体还是一门好生意吗?


人们的震惊,很大程度上来自万达对待文旅项目大起大落、毫无征兆的态度转变:一直高调宣称要向文旅转型,几天前还在庆祝新项目落成,转眼间却一股脑无情抛售,变脸比翻书还快。


万达的态度之所以重要,是因为作为一家重要的地产企业,万达大规模投资文旅综合体项目,是具有示范引导效应的。过去的几年间,它自我塑造或者被塑造成国内文旅产业的一支标杆,人们也日益接受它成为标杆。


但今天回头审视万达的文旅之路,可以看到它把这个本就不成熟的产业带上了两个极端。


一方面是极力鼓吹和激进复制,带来文旅项目投资过热的泡沫。



从2009年起,万达在全国各地迅速签下了一大批万达城项目,国内签了16个,6个已经开始营业。这些项目每个投资都超过百亿元。足够低调的王健林多次就万达的文旅转型慷慨陈词,甚至出言“豪放”。比如,他2012年宣称文旅业务要占集团业务的50%以上;2014年提出要跟香港迪士尼竞争;2015年提出要超越迪士尼成为世界上规模最大的旅游企业;2016年又说万达城会让迪士尼20年内无法盈利。


这些极具个性的谈话,不仅是为万达城造势,也让市场相信做文旅综合体是一门好生意,是方向,是未来。


这些都释放了良好的市场信号。在万达或明或暗的带动影响下,恒大、鲁能、绿地等一大批知名地产企业纷纷涉足文旅项目,其他大大小小的项目更是数不胜数。


但与此同时,关于文旅综合体投资泡沫的质疑也逐渐涌现。投资额巨大、资金回笼周期长、同质化严重等问题,逐渐浮现出来。但只要万达还在不断爆出新项目签约落地的消息,市场就依然有信心,那些潜在的问题似乎就可以被忽略。


直到7月10日,万达倏尔转身,曾经被它极力鼓吹起来的东西,突然被抛售。


万达此次抛售文旅项目,显得决绝、彻底、毫不留恋。一次打包13个项目,而且以注册资本估价,意味着彻底割舍,而且希望尽快脱手。无论这背后是谋求上市也罢,资源置换也罢,总之,万达在需要回笼资金、甩掉包袱时,最先选择放弃的是文旅板块,这本身已经是一种明确的态度。


这种彻底抛弃的态度也放大了文旅项目长期以来所潜在的问题,比如投资巨大、企业负债、资金链压力、盈利模式不清晰,等等。


这无疑将动摇文旅产业的市场信心。从极端自信到高度不自信,有时往往就在一瞬间,而能影响这种转变的,正是像万达这样的标杆式企业。


虽然这种影响不会马上显现出来,但一种悲观的情绪已经在悄然酝酿。



政府会质疑:文旅项目只是拿地的跳板?


万达对文旅项目放手,一些地方政府估计也要失眠。


文旅项目从来都是和地方政府紧密联系在一起的。一直以来,由于万达的品牌效应,很受地方政府欢迎,在拿地环节很有优势。各地则把引入万达文化旅游城作为地方标志性工程,每个项目落地,都引以为荣,大力宣传。


但现在万达不干了。融创之所以接盘,这13个项目的土地储备和可售面积会是一个重要考量。至于接盘者是否会按照原来的规划办事,则具有很大的不确定性。


这会让地方政府感到很不安。


应该在更宏观的背景里来理解这种不安,因为在全域旅游、特色小镇、旅游扶贫、大众旅游时代等一系列宏观政策的刺激下,文旅项目对于地方政府来说,已不再是简单的招商引资,而是和转型、创新、绿色、扶贫攻坚等新的政绩考核体系紧密相关的。因此,不是有了项目就行,而是必须做成、做好。



这本来应该成为文旅产业迎来的一个重要机遇期。特别是在二三线城市,甚至一些县级地区,对文旅项目的渴望是显而易见的。随便举几个近期的例子:海口要建航空旅游城,重庆要建牡丹文化旅游城,长治要建上古神都康养旅游度假区,上饶要建野生动物世界旅游综合体……


企业要市场,政府要项目,本来皆大欢喜。但万达的事情一出,理智的地方政府都会停下来想一想,今后对待所谓的大企业投资,是不是该更慎重?


虽然万达与融创的公告中专门提出“四个不变”,目的之一或许也是为了安抚已签约万达城项目的地方政府,但随着万达身份的转换,对于已经不是自家产业的万达城项目,还会尽多大的心力,做到什么程度,谁也不能保证。

况且,文旅项目涉及土地面积大、资金额巨大,一旦出现变动,对于地方政府也是一个风险点。这些都会让政府在引入文旅项目时有所顾虑。


对于文旅项目来说,在投资额大、资金回笼慢等一系列固有压力面前,与地方政府合作,以优势价格拿地,再通过配套地产项目出售获取利润,是最务实可靠的路数。万达其实也是这么走过来的。王健林自己就说过,不可能买地后靠文化旅游用20年来回收成本。万达城一般都配建有大量房地产项目,比如南昌万达城,400亿总投资中,有一半是用来开发写字楼和商品房的。


这本是心照不宣的,只要项目整体建好了,什么问题都没有。


但万达抛售事件提供了一个不好的负面案例,涉及地方之广、资金额之大,足以让其他地方政府引以为戒。至少在招商谈判时,可能不会再那么痛快。


这对其他企业来说,自然不是什么好消息。



企业会误解:剥去“重”就等于“轻”?


万达宣称要走轻资产道路,剥离文旅项目,也是为了轻资产战略。


万达一直认为自己具备了品牌输出的能力。此次卖掉13个文旅项目,但万达仍负责规划、开发和运营。维持运营者的身份,这样就能摇身一变成为一家品牌运营企业了吗?


在万达广场和万达酒店项目上,轻资产品牌输出战略的确已经在实施。2017年上半年,万达新发展的26个万达广场项目全部为轻资产模式,具体又分为投资类与合作类两种。上半年,万达还签订了6个输出酒店品牌管理新项目,包括部分海外酒店。


但在文旅综合体项目上,万达距离品牌输出还有明显差距。这主要因为,万达尚未摸索出一条文旅项目可持续发展的路子,尚未形成完善的品牌特色和管理经验。



在万达已开业的6个文旅项目中,4个项目运营不足两年,还谈不上积累什么经验。开业较早的长白山、武汉两个项目,经营得都不够理想。长白山国际度假区截至2015年6月30日亏损3.4亿元;武汉中央文化区项目中,万达电影乐园已停业,汉秀上座率不理想。这些都距离万达最初的规划有相当大差距。在此次买卖中,长白山、武汉两个项目并不在内,它们还是留给了王健林。


至于其他万达城项目,大多还停留在建设甚至规划阶段,根本谈不上运营管理。


而在品牌形象上,不同于迪士尼这样的资深IP已经形成一套完整的品牌形象,万达城的品牌形象是零散的,各个项目除了都冠以“万达”的名称外,很难找到什么精神层面的联系。


甚至,这些万达城彼此之间还会形成竞争。比如南昌、合肥、无锡,都有万达城项目,而三地之间相距并不远,势必会彼此分流。这也体现了品牌规划上的不成熟。


不是卖掉重资产就意味着轻资产,轻资产是一条更专业、更具挑战性的路,对于文旅品牌来说,这远比买地盖房子要难得多。


近几年,国内主题公园领域的确出现了轻资产品牌输出的尝试。比如海昌海洋公园,已签署12个项目管理输出合作协定。


王健林的确想要把万达城做成轻资产品牌输出模式。在2016年初的一次工作会议上,他提出万达的文化旅游城将在2016年出海,进军一到两个国家,并通过轻资产模式,输出中国文化品牌。


紧接着,2016年2月,万达与法国欧尚集团在巴黎签订协议,合作投资巴黎大型文化旅游商业综合项目。但值得注意的是,这一项目依然是重资产的,总投资超过30亿欧元,项目由室内外主题公园、大型舞台秀、酒店群、商业中心、会议中心等内容组成,万达将全部持有经营。


总体来看,万达要在文旅项目上做品牌输出,还并不成熟。如果其他企业跟着万达对重资产作恐慌性抛售,并想仿照走所谓轻资产道路,恐怕是一厢情愿。



2017年7月22-23日

中国特色小镇落地运营总裁峰会

暨第二届田园综合体高峰论坛


强势来袭!


【峰会时间】:7月22-23日

【峰会地点】:中国.杭州

【主办单位】:北京华城汇文化发展有限公司、中国文旅创新联盟

【支持单位】:华城汇文旅商学院、华城汇文旅智库

【参会对象】:文旅地产及产业链董事长、核心高管团队及小镇操盘手

【咨询热线】:13683136463  陶老师

峰会主题板块

第一板:特色小镇/田园综合体-政策机遇、资金扶持、创建申报

李兵弟:住房城乡建设部村镇建设司司长,小镇实践专家,多次参与中央1号文件起草
温铁军:中国人民大学农业与农村发展学院教授,著名"三农"问题专家
曾处长:杭州市发展改革委员会负责人,多次主导杭州特色小镇申报创建工作,在该领域有丰富实操经验
第二板:特色小镇/田园综合体-顶层设计、盈利模式、策划创意陈放:中国策划学创始人,中国创意研究院院长,首届中国十大策划风云人物
汪传虎:赛伯乐投资高级合伙人
云亮:智纲战略研究院 总经理
第三板:特色小镇/田园综合体-规划设计、产业导入、落地要点姜晓刚:南方设计院 副院长,实操了梦想小镇、基金小镇等等
姚子刚:同济大学国家历史文化名城研究中心研究员
李忠:华高莱斯总经理
第四板:特色小镇/田园综合体-小镇操盘实践、运营模式创新 毛厚德:日本著名建筑师,无锡拈花湾小镇第一操盘手
季鉴真:中国青瓷小镇 操盘手
许峰:蓝城小镇 总裁
柳中辉:浔龙河生态艺术小镇操盘手
沈毅晗:万科良渚小镇 负责人
望峭:袁家村民族小镇 战略顾问
张万兵:云栖小镇管委会主任
第五板:特色小镇/田园综合体-IP打造、创意经济、品牌塑造李永萍:原台北市副市长
洪清华:驴妈妈创始人,景域集团董事长
苏影:深圳华侨城欢乐谷筹建负责人,武当太极湖生态小镇负责人
徐旭初:浙江大学中国农民合作组织研究中心主任
汤敏:古村之友创始人
第六板:特色小镇/田园综合体-投融资规划、投融资模式创新李国栋:国家发改委《中产经》战略新兴产业办公室PPP中心主任,北京海绵控股董事长
毕贺成:万鸿泰和集团 首席顾问 PPP实战专家
潘岳奇:杭州城投网新资产管理有限公司 总经理
单光暄:中国首席PPP实战落地专家
第七板:特色小镇/田园综合体-IP项目资源链接会平台侧:特色小镇、田园综合体、文旅地产等产业侧:智慧城镇、文旅产业、健康产业、养老产业、儿童、体育、农业等
第八板:特色小镇/田园综合体-标杆项目实地考察研讨1绿城十里风荷、2.互联网云栖小镇、(项目负责人全程陪同,仅限会员和贵宾席参加)

咨询报名电话136-8313-6463
微信T13683136463
备注:本次峰会仅限企业董事长高管参加,按照报名先后安排坐席

2个经典项目实地考察


  ▇ 考察项目一绿城十里风荷


从桃花源到江南里,再到桃李春风,22年,“江南风”是绿城始终坚持的一种情怀。22年后,十里风荷,这座荷花海上的江南名园再次证明了这点。项目基于绿城十年中式别墅营造经验,师法苏州网师园,立意“再造一座江南名园”,为当代名士阶层量身定制江南园林式居住体验。同时,项目也是蓝、绿双城作为“美好生活的推动者和服务者”品牌转型背景下的重要作品,倡导园区的场所精神和社群交往,营造温暖、安心的生活雅境。





  ▇ 考察项目二

  互联网.云栖小镇




全国首个云计算产业生态小镇——云栖小镇,这是一个以云计算产业为核心、以相关项目为载体、生产生活生态相融合的特定区域

云栖小镇位于杭州市西湖区之江新城的中部,东北距离湖滨商圈直线距离约15公里。规划范围以现状转塘科技经济园区为基础,东至四号浦,南至袁浦路,西至龙山工业安置区,北至绕城公路、狮子山,用地面积为4.38平方公里;研究范围东西两侧用地面积向外拓展至9平方公里。


报名参加峰会请联系


 特别申明:此活动非免费活动,非诚勿扰!


  • 中央和地方特色小镇资金支持政策汇总 !

  • 中央一号文件首次提出“田园综合体”是什么?

  • 国家已批准,全国大项目都在这里!