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投过多个宠物项目后,她是如何理解宠物行业的情感生意呢

宠业家2019-01-20 16:44:43


题记:

下面这位主讲嘉宾艾笑在加入青山资本之前,已经在宠物行业投过宠知道等创业项目,加入后,又参与投资了一家宠物用品品牌pidan,一家宠物食品品牌汪仔饭。有过多家宠物项目投资经验的艾笑,这次分享的主题是她对于宠物行业情感生意的洞察和理解。


4月14日下午,由宠业家&小饭桌共同举办的宠物经济线下沙龙在京举行。在“宠物经济爆发前夜:哪些细分赛道还有立足机会?”这一主题下,青山资本投资经理艾笑带来《宠物行业的情感生意》的主题分享。


艾笑认为,宠物消费升级的原动力是新宠物人群的情感诉求所带动的。并从人群、诉求和解决方案进行阐述:


1.人群:80、90后是消费主力



过去三年,中国养宠人群每年都以超过10%的年增长率稳定增加,远高于前几年和其他国家地区。2017年养宠人群相较前一年增长了将近1000万,且地域分布也更加广泛,从沿海地区开始向内陆地区渗透;在年龄层次上,增长的主力群体大部分都是80、90的年轻人,还有学生等新社会新鲜人群。


一些宠物行业的分析报告认为,中国社会的老龄化带动了宠物行业的发展,艾笑认为这是『一个误区』。在她看来,虽然有相当一大部分老人特别是空巢老人养宠物,但他们的消费习惯还停留在原来的老观念上,从消费比例上讲,70-80%产生贡献的都是80、90后。


2.诉求:孤独、被需要和安全感


为什么越来越多的年轻人选择养宠物?



根据马斯洛的需求层次理论,人类的需求可以分为五种:生理需求、安全需求、爱和归属感的需求、尊重需求和自我实现需求。其中有一些需求,如最基本的吃饭、喝水等生理需求以及购房、购车等安全需求,可以通过消费来实现;而由于互联网行业的发展和整体经济水平的提高,第三层次的部分需求也可以通过消费来解决。”


艾笑指出:现在的年轻群体主要面临着三大情感困惑:孤独、被需要和安全感。


有数据显示,中国的单身人口已经高达两亿,其中8成左右是年轻人。面对情感困惑,年轻人可以在互联网上找到各种各样的工具或者通过消费去减轻孤独感,获得安全感。而宠物行业的兴起恰恰是因为它从一定程度上解决了年轻人的这些困惑。


2017年宠物白皮书数据显示,超过一半的养宠人士把宠物当成孩子,将近3成的宠物主把宠物当朋友来看待。事实上,宠物对事物的理解范围包括逻辑能力都和人类无法相比,但它们对情绪的感知非常敏感甚至超越人类,宠物主将宠物拟人化以后,会觉得宠物能感知到自己的情绪,并且通过和宠物的互动可以进行一定程度上的加强或者缓解,这种角度上讲,宠物和宠物主更像是一种互相需要的关系。


艾笑分析:“随着社会的发展进步,消费者的消费行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化,为感觉而消费。


在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。精神消费需求相比物质需求来讲更具有持久性。一般商品如住房、汽车、家电等,不是持续的消费需求,一定时间后,市场处于一个相对而言稳定的、微幅增长的状态。而精神产品则不同,它不但引导市场和创造力强,而且是一种弹性很大的持续性消费,能不断地刺激人们的消费欲望。这种消费的需求弹性大,消费空间和容量巨大。


3.解决方案:


在精神需求上,可以给到年轻人什么样的解决方案呢?


第一个解决方案是打造宠物行业的品牌。当下这个节点,宠物细分领域有很大的品牌机会。除了满足基本的物质需求外,消费者的消费需求是一个复杂的心理过程,其消费动机直接受情感因素的影响;企业通过情感包装、情感促销、情感广告、设计等打造品牌,切中消费者情绪,就会更容易激发消费者的欲望。比如可口可乐推出的“小清新”“白富美”“积极份子”等标签罐装产品,就充分利用了消费者寄托独特情感的心理,调动消费者的购买欲。



在宠物行业里,如果可以切中以上三个情感缺失,会更有杀伤力。比如汪仔饭的品牌形象,是给每个狗狗做一碗好饭,像孩子一样照顾自己的宠物;品牌口号『软狗粮,易消化』通俗易懂,但又很容易让人联想到给自己孩子喂饭时最容易担心的问题,就是能否消化好,吸收好。


再比如pidan,作为一个宠物用品品牌,品牌的核心就是“live with cats better”,和猫一起好好生活。这种情感交互不仅仅体现在产品设计上,还体现在品牌宣传上,非常容易打动消费者去承受这个品牌溢价。


第二个解决方案是体验。这种体验体现在两方面,一方面是目前现有的一部分养宠人群的宠物后市场服务,如传统的美容、洗澡、社交、旅游等;另?方面是面向有相当一部分的观望人群的服务,满足他们的情感需求。


中国的宠物市场渗透率远远比不上欧洲及日本的一些成熟宠物市场的渗透率,发达的沿海城市也大概在10-15%左右;面对这部分受众的服务,比如现在比较火的一些线下猫咖啡馆、日本比较成熟的撸猫馆、云吸猫、云养猫等服务做产品时,宠物和人之间的交互体验是最重要的;原则是要遵循宠物主的原生情感诉求,即陪伴和被需要。



第三个解决方案是品牌+体验,解决一站式需求;最明显的一个例子就是美国的PETSMART;里面涵盖了多种业态,包括零售、教育、医疗等等;让宠物主和宠物都同时得到了很好的体验和服务;这个业态在不久的将来在中国也可以实现大规模的发展,其实有相当一部分先行者已经开始了落地和探索。”


最后,艾笑从情感经济的角度,分析了宠物行业和其他情感经济相关行业间的相似之处。


第一个行业是母婴行业。在食品领域,宠物行业和母婴行业有很相似。第一,因为它们存在着一个共性,也就是使用者、购买决策者分离。使用者是小孩子和宠物,购买决策者是母亲或者宠物主人,双方都构成了一定程度上的供养关系。


这种方式的好处是用户的粘性高,对品牌忠诚度强,产品使用年限长,复购率高。难点是第一产品从设计和使用体验上要满足双方的使用需求、审美需求等;第二,品牌对消费者决策中影响极大;第三,虽然从目前来看,母子关系相较宠物主和宠物的关系更复杂多元,但随着新一代养宠人群的成长,宠物和人的关系也会越来越复杂,对产品和品牌就会提出更高的要求。


第二个行业是直播行业。在情感角度上,直播和宠物都解决了年轻人孤独、以及被需要的情感需求,用户打赏主播,主播给到用户回馈;和用户喂食宠物、抚摸宠物,宠物给主人以叫声、肢体动作回应;这种金钱上付出、情感上回馈的本质是一样的,不同的是一个是虚拟礼物,一个是真实世界的消费品。


第三个行业是智能机器人行业。虽然养宠物可以解决很多年轻人的情感问题,但还是有一定的缺点;比如宠物的寿命比人短,失去宠物往往给人带来无法承受的痛苦,所以国外出现了宠物克隆、宠物骨灰饰品等解决方案的项目。


比如日本一个公司推出了电子宠物,在与人互动层面,它可以带来类似真实宠物的体验,你撸它,他的尾巴会抖动,而且频率不同,有猫的独立,也有狗的热情。


艾笑认为,从投资行业视角来看,投资就是寻找市场的增量和变量。


“现在这个消费时代浪潮的发展,使得消费者的消费决策正处在物质消费和情感消费的边界;解决孤独感、解决现代人的被陪伴的需求以及通过消费获得安全感和社会认同是一个巨大的市场。马文飞在创立pidan的时候曾说过,‘人类的个体孤独问题,需要其他物种的陪伴来解决。所以,许多人会不断寻找外星生物,这与了解地球上的动物是一样的’。


最后补充一点,希望宠物行业的从业者不要为自己设限,跨出这些边界,会发现从年轻人情感需求出发,从宠物角度切入,会发现更大的市场,不仅仅是前面提到的三个市场,还可以是宠物+母婴+游戏=宠物类养成游戏宠物+机器人=机器人宠物宠物+直播=宠物直播,换个角度,这样的加法会有很多。从这个维度来看,整个宠物市场远远不止1000亿。


基于以上几点,我认为,宠物行业是最好的行业之一。”


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