如何打好“消费升级”这副牌?三位投资大佬这样说

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消费升级元年来了，如何打好消费升级这副牌、完成品牌升级战？听听王啸、李竹、刘小鹰等三位投资大佬怎么说！

牛投网携手九合创投王啸、英诺天使基金李竹、老鹰基金刘小鹰三位投资大佬，发起“投名状”第二季·消费升级专场，分立青城、逍遥、昆仑三个门派（见往期文章：《递交BP，3亿资金来投你》）。

从10月9日14:30至10月15日14:30，在长达六天的招募过程中，共有560位项目创始人加入各自所心仪的门派，共同搅动创投江湖，冲击3亿消费升级专项资金。

根据各位创业好汉所递交的“投名状”（BP），牛投网和三位门派掌门的投资团队亲自筛选出88个项目，参与线下路演PK赛。

以下是王啸、李竹、刘小鹰三位大佬的干货整理。

李竹：创业不是你想成功就能成功，希望我能成为第一个给你支票的人

【以下是逍遥派掌门李竹的直播干货精华，略有删减。完整直播内容请在花椒直播（id：33125872）回看直播全过程。】

创业不是你想成功就能成功的

做天使的人都不容易，被称作“天使狗”，跟狗一样四处奔波劳累，如果做过创业者再做“天使狗”就相对轻松一点，因为你了解创业者的辛酸苦辣，我就是先做了创业者又做了“天使狗”的人。

之前大学毕业的时候有两次创业，第一次是做了一家软件公司，那时候大家不知道什么叫创业，那时候叫“下海”。

当时我们凑了十万块钱，花了三万六千块钱租了清华园宾馆，租了一年，我们吃住都在里面。剩下来的钱留着做完产品后打广告，那时候是没有工资的，跟现在的创业者差不多，基本上大家都是吃住在一起，就这样干了半年就赚钱了，那时候赚钱就是比现在容易。

现在的创业者更不容易，干什么事一旦挣钱竞争就多起来了，后来那家公司合并到了清华同方，后来在97年的时候成功上市了。我们创业成功获得了第一桶金，虽然开始很辛苦，但结局很美好。我希望现在的创业者大家将来也都是这样，有一个美好的结局。

第二次创业是在05年的时候做的悠视网，年纪大一点可能都知道悠视网，当时做体育直播特别有名，后来又做很多的影视视频，其实我们做直播是最早的。但是没赶上好时候，如果赶到现在，那我们肯定也火的一塌糊涂，肯定不比现在花椒差。但是还是比较苦的，虽然也融了几千万美元，还是不够烧。这家公司现在还在，13年的时候我出来做天使了，这家公司就交给了其他同事来打理。

第二次创业呢，应该不算成功，所以在我过去的创业经历当中有成功也有失败，但是到现在，我坦然的来接受它，创业者就是这样，不是你想成功就能成功的，有一定的概率，失败还是大多数。

从我的经历来说，我特别理解这些创业者，尤其是在这样的资本寒冬里面，我们看到很多的创业者都非常不容易，大家拿钱也不容易，拿到钱以后来竞争也不容易，因为有很多的人都要烧钱，比如说一旦出来个滴滴打车，就会有快的这样一堆的公司出来和你竞争，现在刚出来一个自行车ofo，马上就有摩拜、优拜这样一堆做自行车的，即使在中国这么大的市场上，也是相当不容易。

我的经历跟大多数创业者是一样的，有过成功也有过失败，有过笑容也有过泪水。

希望英诺能成为第一个给你支票的人

2013年的时候，我们成立了英诺天使基金，因为我觉得自己更适合做天使。我们逍遥派愿意用自己成功的、失败的经验支持创业者。英诺天使基金到今天已经三年多了，我们累计投了一百八十多个项目，这些项目中已经有很多公司发展得非常快。

英诺天使的使命是连接创业者，发现未来。我们投创业者一点钱，然后把很多创业者链接到一起，比如说消费升级领域我们投了一些公司，我们把这些公司聚在一起，互相帮助，让这些年轻人形成一个社群，最后一起来发现未来的事情，相关领域我们会投一批而不是投一家。

我们的投资风格是决策快，平均每个星期投两家公司，当然这两家公司肯定是从上百家公司选出来的，一般来说每发过来100个BP我们会选择投一家。是我们做决策非常快，一旦觉得靠谱，我们会马上给出投资意向书，然后做一个简单的尽职调查，没问题我们就给钱。

另外英诺还有非常重要的特点，就是不管在北上广深，还是在杭州、厦门都有我们的团队，我们在很多城市都设立了天使基金，之所以这样做，是为了更加接近创业者。

投资的时候，创业者能第一时间找到我们，投完以后，如果创业者需要帮助，第一时间也能找到我们。我们第三期的基金是11个亿，加上我们前两期的基金，我们有16个亿的投资基金。所以我们不缺钱，只要靠谱，我们就投你，希望英诺可以成为第一个给你支票的人。

英诺天使基金的三个方向

我们关注的领域有三个“一切”：

互联一切，就是移动互联网，包括大家平时说的，移动app、互联网教育，互联网大健康、互联网金融等等；

智能一切，就是人工智能、机器人等这方面的应用；

娱乐一切，就是文化创意领域，大家也知道，随着这几年人们生活水平的提高，大家对文化消费就提高了，还有游戏，很多单个游戏的收入都超过了几亿。所以动漫、游戏、影视都是我们投资的重点方向。

另外，创新非常重要，预期更好，不如不同。投资机构给创新的公司估值都会比较高，你是第一家做的估值就是比别人高。如果做同样的事，你是第二个做，晚了半年甚至一年，达到同样的销售收入或用户数，那么你的估值也只有第一名的三分之一，这就是投资人的评价标准之一。创新是让你的公司有价值的唯一标准。简单做拷贝的事情，除非比别人好十倍。

我曾经说过，喜欢打高尔夫的创业者我会谨慎投资他，因为打高尔夫上瘾，太费时间了。所以我提醒在创业路上的小伙伴们，打高尔夫千万别痴迷，痴迷打高尔夫的创业者英诺就不投。

我喜欢做天使投资，事实上我觉得做天使投资能让我年轻，因为很多创业者都很年轻，关键是我们天使投资人都有一颗好奇心，我们向创业者学习，我们不可能看研究报告就知道行业的发展趋势，我们要不断向创业者学习，才能知道那个行业存在着多少可能性。所以我把天使投资当成一个生活方式。

文创领域是消费升级里最大的机会

消费升级里，现在一个非常大的机会是文化创意。大家都知道我们的人均GDP已经达到8000美元，其实在人均GDP达到4000美元的时候文化创意就在崛起。从过去几年看到，中国经济发展过程中，文化创意一直在演化。美人鱼的票房几十个亿跟我们第一部贺岁片三千万的业绩相比，已经涨了100倍啊！从游戏领域看，单个游戏收入超过20亿；动漫这两年也发展起来。之所以存在这样的机会，是因为这些文创产品的发行渠道足够市场化。

过去一年半里，被叫做资本寒冬。但是文创行业没受到太大影响，而且估值很高，资本还在追逐。未来文创的播出平台会转到互联网上，比如网络电影、电视剧，购买的也是网络播出平台，价格也都很贵。所以，文创领域另一个创业方向就是IP的播出和发行渠道。像快看漫画、A站、B站都是很好的例子。

另外，我还比较看好体育、泛体育类的项目。像户外星球，户外生存方式的训练；跑步、越野跑；自行车运动、中国的马拉松赛跑。在体育领域中，关注一些垂直社群或者IP赛事都是很好的创业方向。

刘小鹰：在创业初期，既没有寒冬也没有春天，这是一场持久战！

【以下是昆仑派掌门刘小鹰的直播干货精华，略有删减。完整直播内容请在花椒直播（id：33125872）回看直播全过程。】

从卖手机的到天使投资

你看我卖了20年手机，卖手机的人怎么样能够去做投资呢？怎么样互联网呢？他是怎么样进入到这个行业的呢？我觉得这都是对我自己来讲，当年也是一个外行。我在网络上还算低调，也没有做太多的宣传。因为我觉得还是要做实事，所以在前几年我开始做天使投资的时候，我一直在学习，去关注著名的天使投资人，跟各个行业的大佬学习，去了解天使投资到底是怎么回事。

这么多年下来，其实我是把我的创业经验，还有企业管理经验，还有投资的经验，将它们融合贯通，同时我一直在思考，我们自己应该有什么样的投资方法，或者说是投资的理论。

天使投资就是创业投资，大家知道创业是九死一生，而且创业的周期至少是5到8年，才能够算真正的成功，比如说你确实把规模做起来了，或者是说你的年利润至少是千万级以上或者说是几千万，甚至上亿，那么你的公司在细分的领域上才能算是排头兵。

如果说你的市场容量非常大，未来的前景也很大的话，那么你的企业就继续往前走，比如说我们当年看百度，李彦宏在创业的时候是2000年前后，那个时候互联网的普及率还是很低的，当时互联网的用户基数不大，搜索的市场也不大，当时去投他的时候怎么看未来？而且在2000年的时候还有科技泡沫的崩盘，前景很不乐观。所以你作为一个天使投资人去投一个早年的百度，一两年内年都想要赚钱或者说有一个大的回报，现在来看是错误的，因为市场需要培育而且科技的发展是需要时间的。

老鹰基金的梦想：成为1000个梦想的天使人

这个理想其实很多人一开始不相信，觉得你是在吹牛。1000个项目你都记不清楚了。所以我为了记清楚我的项目名称，特别开发了一套系统把这些项目都装进去。不管是我们的BP还是尽调报告，投资建议书等一些重要的信息，我们都可以在系统上去存档和登录，去分享给我们的投资人和LP。

我们在今年的上半年投资了50个项目，虽然说大家说资本寒冬，从去年说到现在，我一直就在讲，其实天使投资就是创业投资，创业初期的第一年和第二年的投资，应该说既没有寒冬，也没有春天，所以创业投资不应该有泡沫，不应该浮躁，所以创业是一场持久战。

有些时候你不知道什么时候能够碰上一些好项目，不能够指望我投两三个项目就能够碰上一个很好的项目，这是不太可能的，我觉得天使投资还是要坚持投，还是要投数量，这个数量不是凑数，每个项目都要去看，要去聊，和创始人去深度的交流，去找到一个真正的创业者，他的这个项目的死亡率就会大大的降低，很多时候项目不行或者说死掉，是跟创始团队自身的因素是有很大关系。投天使就是投未来，是需要有耐心的。

看人法则

之前有位LP问我，“你们投了那么多的项目，那些年轻的创业者会不会把钱给卷跑了？”，我觉得这个问题问得非常好，做天使投资是投给很多陌生人，因为你不太可能碰上很多的熟人创业，在你身边也不可能有这么多的熟人创业者。所以要在最短的时间去了解一个陌生人，所以这确实是很大的学问。

我们的看人法则就是告诉你，如何在最短时间之内，去了解一个创业者，那么这个法则怎么样说呢？第一是叫做一见如故，不管是投资也好，面试也好，就是你去招人，比如说一字排开十个人，十个人你去面试，你一眼相中的人，把其他的人面试完之后还是会请这个人，所以这个就叫做面相吧，面由心生，一个人的方方面面他的气场他的心理状态都会形成气场。

马云说不能够靠面相去投一个人，对他来讲是对的，因为他是一个很特殊的案例，大部分的人来讲，面相是很重要的。我们要看中我们喜欢的人，觉得印象好会聊得来就会请他，投资也是，创业者坐下来就可以跟他聊一两个小时，但是有的创业者跟他聊十分钟就不行，三五分钟就不行，所以就想要找一个借口就把他们给打发走了，这是有可能的，所以这是叫做一见如故。

消费升级这个话题是永远存在的

每个人都有升级的需求，从需求金字塔里面看，一开始就是解决生存、生活的问题，之后就要想办法去享受，除了物质的层面上，还有精神层面的满足，最后要有自我的价值体现。

所以说在不断的阶段，人对生活上的需求，对每一个方面都是希望有改变的，像我们以前可能就是说不怎么的注重身体健康，比如说我们80年代、90年代时，每天晚上去唱K或喝酒，生活方式比较的简单，也比较的枯燥。现在大家可以去跑马拉松去骑单车，因为单车在以前是属于代步的交通工具，现在属于时尚运动。所以消费升级其实是，每一个产业每一个行业都是在进行的一次提升。

青城派掌门王啸：任何一个创业机会窗口不会超过一年，快速尝试是最重要的。

掌门语录：

任何一个创业机会窗口不会超过一年

在创业过程中，时机的选择可能是最重要的，甚至比金钱更重要，比团队更重要。所以，创业者要学会选择合适的时机去切入有价值的点或者解决合适的问题。

比如说，2010年-2016年，做移动互联网相关的东西是非常容易取得成绩的，做传统互联网相关的东西则很难见到大公司再出现。所以，这段时间切入移动互联网相关进行创业可能是个对的时机。而一些早期的移动互联网相关的公司，可能就不一定行。

其实，互联网底层的规律和方法论并不是特别难理解。简单说互联网是传递信息的，信息在互联网上以类似于光速的速度来传递，人和人之间的距离变成了时间和空间的距离，被极大地压缩。而这种时空的变化，特别是移动互联网对时空的改变就是一个底层的规律。以前，我们为什么会有分销渠道，是因为地域、空间、物流的原因。但是，如果我们用一个Saas系统，用一个更好的软件系统，很有可能它的地域分割就会被打破。由此，我们可以看到，利用移动互联网进行一些渠道的变革，特别是在B2B领域当中的变革，也会有非常多的创业机会。

所以，一个好的创业时机，最主要的还是要看你选择的时间点和你对底层规律的理解，以及在底层规律之上选择一个合适的领域和方向的能力。此外，在我看来，任何一个创业领域，它的机会窗口的出现，不会超过一年时间。

追求完美对早期项目很要命

早期如何判断你做得对不对，这件事很重要。

举个例子，黑暗中有只猫，你踩到了它的尾巴，它一定会叫，市场也是一样，做对了，一定会给你反馈，至少有一波人会告诉你这个事是有价值的。把这个需求点判断清楚，后面的路其实好走。

如果一开始没有找到这个路，如何在大方向不变的情况下，进行切入点的切换，最好的方式是切口不变的情况下，迅速换尝试的点。你开始的方向是对的，但是遇到一堵墙，那就到旁边去敲一敲，不要上来就看特别大的市场。

Airbnb起步的时候做民宿，民宿分散在全国各地，价格也比普通的星级酒店要低，不被看作是大的市场。但当它们串到一起，用户的消费习惯也不再是想住标准化的商务酒店的时候，它就变成一个巨大的市场。这是一个相对新的，没有被普遍共识的市场，是真正有价值的市场。

快速的尝试一定是最重要的。有些人说我要用六个月做一个产品，这种团队我就不投，六个月之后市场可能已经变了。可以用两三个月先把产品做出来，小公司想在六个月后拿出市场依旧会认的产品，我觉得基本没有可能。

还有完美，把事做得更漂亮，这个代价很高，资金成本、人员成本都很高。我们现在看上去很牛的产品，最早都是非常难看的，产品的感觉一定也不是很好。我们投资的时候不能太追求产品的细节，因为开始的时候产品细节会做得比较差，有可能会影响你的判断。这时候要拉出来看团队对项目是不是有认知，是不是能做好。追求完美这件事，对早期项目来讲是很要命的。

创业要抓住势能掌握节奏感

创业过程中，方向选对了，团队搭得也不错，那么下一步是什么呢？我觉得应该是节奏感。

互联网创业的竞争基本上没有说你能安安静静在那儿活着，这是很难的，它基本上是赢者通吃的一个市场，你不是第一，做第二都很困难，第三、第四基本没活路，第五第六就更别说了，根本没人理你，你就基本上被市场淡忘了。所以，我觉得节奏感的控制，是创业的过程当中非常重要的一部分。

创始人除了把人招募到，把钱融到之外，另外一点就是要控制业务的方向和节奏。而这种节奏的控制，恰恰是有些创始人不太注意的，结果本来非常有价值的公司，最后给做残了。

如何把握节奏感？节奏感的控制来自于你对事情的判断，你对融资环境的判断，你对市场发展速度和变化的判断，以及你对竞争对手的判断。如果你有这几个方向的判断，你就大概能知道你是应该猛一点、快一点，多花钱还是应该保守一点，收紧一点。