一、《怎样才能把广告投给最有可能掏钱的用户》
每一个广告主都有这样一个希望：用最少的广告费获得最大的效益！
如何用最少投入获得最大收益呢？广告主们盯紧了“精准投放”。
顾名思义，精准投放，就是“精准”的把广告，投放到最有可能购买的人面前。最好用户看到广告就直接点开下单！
在这种期待下，一旦有人告诉他：“我们可以更精准的投放广告，你想投给谁，就能投给谁”的时候，广告主很难不为之动心。
那么，这种“想投给谁，就投给谁”的广告是怎么实现的呢？
常见的方法是：大数据供应商，通过日常抓取用户的搜索行为、点击行为等，为用户建立一个个的标签，广告主从中选择自己想要的客户数据，进行精准投放。
比如，一个在今日头条投放吸尘器广告的朋友认为：“家里有地毯的人会需要吸尘器去打理”，理所当然的，他的用户应该带有“地毯”标签，于是他在数据库里找到了近半年在京东购买过地毯的用户，精准的针对他们进行投放。
如此“精准”的定向，应该很快就有“精准”用户上门了吧？
然而投放结果却并不如预期般理想，他不禁问我：
“后台的数据，别说点击量了，连展示量都少的可怜，究竟是哪出了问题呢？”
有着类似问题的案例远不止上面这一例。
广告主对于精准用户的追求，加上某些机构添油加醋的渲染，使得大家对于大数据“精准”的预期越来越高，越来越依赖。好像只要有了大数据，广告就一定可以更精准、更有效。
可惜，实际的数据可能会让他们大失所望。根据我国近年来的调查数据显示，在2010年左右，广告行业实现了大数据技术引导投放，之后的两年里，广告投放费的GDP占比反而疯狂上涨，而在此之后，人们显然认识到大数据的局限性，涨幅有所下降，可惜占比仍然居高不下。
简单的说，在大数据精准投放的加持下，广告投放的成本收益比反而降低了。
你可能会觉得好奇，为什么会如此？难道是大数据不够精准吗？
当然不是。
要知道，一流的广告人做的广告，之所以投放产出比高，是因为他们抓住了用户的动机。
至于大数据呢，确实精准的抓取并记录了用户的行为，并为其详细归类，然而如何理解和利用这些大数据，依然需要专业广告人的把控。
换句话说，大数据可以让对人性有了解的广告人，更精准的做出判断，但是对普通人来说，也不过是一对数字而已。
那么，作为普通的广告主，没有专业的训练和培训，又该怎么处理这些大数据呢？
今天我们就讲一下，我们如何用好大数据，让投放更精准。
01
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“有效标签”和“关联标签”
像刚刚我朋友的吸尘器投放案例，他选择了“地毯”标签的理由是：吸尘器其中一个使用场景是地毯。
在他看来，买了地毯，就肯定要打理地毯，既然要打理，就会需要工具，吸尘器是个可以帮用户省事儿的工具，所以用户会需要，还因此特地建了一组定向到有过地毯购买记录用户的广告计划。
是不是觉得合情合理？投放不出去一定是大数据不好咯？
其实不然。“买地毯的人需要买个吸尘器才好打扫”，这是商家的认知。事实上地毯确实不易清理，最好搭配一个吸尘器。只可惜，这并不是用户的想法。
我们看看商家的认知：“地毯需要搭配吸尘器才容易打扫”，一个有地毯的人，有可能会想要买个吸尘器，但是他购买吸尘器的动机并不是因为他买了地毯，而是因为不易清扫。所以，寻找真正为打扫家而累的用户，才是正解。
买地毯的用户，我们来猜猜会是什么人？小年轻刚租了房子、新婚夫妇搬进新家，甚至可能坐在家里刷购物APP突发奇想……而一张地毯面积大概不到两平米，如果不好清扫，这些心血来潮的用户是选择卷起来不用的概率大，还是买个2000多元的吸尘器概率更大呢？
大部分广告主，习惯去运用直观可见的单一属性，机械的将市场上存在某些相似的用户归类在一起，将关键词和用户行为之间的相关关系，误解为因果关系。
就好像冰淇淋销量增加的时候，溺水人数同比增加，并不能得出冰激凌热卖导致溺水。而是天气炎热导致冰激凌热卖和水上运动人数增加，而基数增加，溺水人数必然按比例增加。
那么“地毯需要吸尘器打扫才干净”这件事中，“地毯”和“吸尘器”是相关关系，“吸尘器”和“更方便更干净的清理工作”才是因果关系。
回过头来，我们观察一下朋友圈中会购买高价小家电、并为此欣喜的人，往往是新手妈妈、家庭主妇。因为她们需要真正可以帮得上忙的清扫工具来减轻她们的工作量。所以，应当去针对“希望清扫变得更轻松”的人群，而不是“买地毯”的人群抓取关键词。
可见，理清投放关键词，与产品间的关系，是我们必须要做的功课。
02
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优先关注发出消费信号的用户
侦查学家艾德蒙·洛卡德认为，当人们在实施某个行为时，总会跟各种各样的物质发生接触和互换关系。
对应的，大数据时代，用户的每一个行为，都会在他接触过的地方留下数据。而这些数据，就是一个个的消费信号，分析、整理这些信号，就可以帮助我们我们侦查用户的状态、预测用户的行为。
还是刚刚那个吸尘器的例子。当你意识到地毯和吸尘器之间的关系时，你需要的，不是立刻投放“地毯”这个关键词，而是要去探索地毯与清扫行动之间的关系。
我们先来谈谈为什么“地毯”关键词无效：
不管是在实体门店，还是电商平台，你会发现：
大部分用户买地毯是因为好看，买回去点缀家饰，此时的他们并不会过多的考虑打扫的问题，就算有些许的顾虑，也会被销售人员三言两语的打发掉，给用户一种打理非常轻松、简单的感觉；
如果在购买时就充分意识到了日后的打理会很麻烦，多半就不会买了；
等买回去，用了一段时间，发现地毯容易脏、很难打扫、但又必须得打扫的时候，往往是因为一些因素的触发。
而这些因素可能触发“购买吸尘器”这个行为，也可能触发“扔掉地毯”这个行为。我们没有数据证明“当用户发现地毯难以清扫时，用户会选择购买吸尘器”，那么“地毯”这个关键词，显然并不“精准”。
我们再来说说正确的抓取、分析信号的状态：
购买了吸尘器的用户们都在哪？最容易找到他们的地方，大概就是电商平台吸尘器产品的评论页了。如果你认真翻阅过电商平台上一些热门吸尘器的售后评价，就会发现，下面这几个关键词的出现频率非常高：
人的毛发；
零食碎屑；
猫/狗毛。
综合这些信息，我们就可以归纳出，激发用户购买动机的，并不是地毯，而是家里地面上那些难以清理的小型垃圾——当优化师捕捉到了这个信号，就可以做出对应的投放策略了。
比如，吸尘器要找的用户中，有一部分是总买零食的年轻家庭、有小小孩的、有猫狗的、甚至是家装风格以浅色为主的用户（相比深色，浅色地面更容易发现掉落的垃圾）。
对应的，可以把广告定向投放近期刚刚开始在京东平台购买宠物粮食的用户，或是短期内有过浅色装饰建材购买记录的用户，也可以是经常买小朋友玩具或零食的用户……等等。
03
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尽量保持与动机型用户的同频
洞察到用户的消费动机之后，是不是就代表，只要我们把产品信息推送给他，就一定能把产品卖出去呢？
并不一定。当然，此时如果你投放，效果会比拍脑瓜子用“地毯”这类相关词汇投放会好很多。但是这还不够。你还需要进一步考虑，你的产品层级，是否和用户的消费水平、习惯在同一个层级上。
比如我们卖的是RMB2000+的吸尘器，那么对应的：
什么消费水平的用户，会成为我们的目标用户呢？
他们对这一类产品、对生活的要求是什么？
同样是吸尘器，该推荐最新款给用户？还是该推荐正在做活动的经典款？
……
这都需要进行数据搜集和分析。
多数情况下，品牌方对于数据搜集的理解就是搜集客户静态数据和交易数据：
比如，静态数据就是客户的静态数据文件，如姓名、地址、联系电话、年收入之类的背景档案；
而交易数据则是流动的，如交易商品属性、规格、活动参与数据及客服记录等，以及商品特性编码，用来记录与交易商品本身相关的价格、产地、功能描述、口碑数据等信息。
这些数据当然很重要，是我们用户画像的重要指向部分。
但是更容易发现精准关键词的地方，是客户交易的商品本身。在同类用户同期消费的产品上，我们更容易搜集到更具分析价值的信息。
这位吸尘器投放的朋友，后来在调取平台数据时就发现：同一平台购买过吸尘器的用户中，很多还购买了除霾仪、空气净化器、洗碗机等消费升级类的电器，我们就可以通过分析这些关联产品，预测吸尘器目标用户的购买能力，选款等要求。
当我们发现购买吸尘器的很多用户都同时购买了某品牌的A型净化器，那么可以判断A型净化器就是这款吸尘器的关联品牌。
假设A型净化器售价3000元，而同一个平台销售的其它其它品牌的净化器的均价为1500元，在该平台同类产品销售数量中，只占28%。也就是说，A型净化器在该平台，属于高价商品。
而它与我们想要推广的吸尘器是关联产品，说明我们的吸尘器用户群体，和A型净化器的一样，目标用户都是消费能力高、对生活品质追求高的用户。所以，我们在投放时，就应该关注高消费能力，高生活水平要求的用户，创意、落地页风格等都需要和这类用户的特征匹配。
千百年来的商人都是如此，低价进、高价出，找到流量平台就可以进行销售。于是商家们就忘记了，我们现在所处的，不是娘娘庙戏台子门口流量必然大卖的必然好的传统环境中。互联网环境中，流量到处都是，但所有的平台都有自己的特有属性，如果无法找到适合你的流量，那么平台流量流量再大也与你无关。
如何抓取“有效”流量？
你们都在哪些平台投广告？
哪个平台效果好？
做加盟可以用哪个渠道？
或者：
为什么我的创意点击率不高呢？
为什么点击率很高但是转化率很低呢？
为什么填表单的客户聊了两句就没下文了呢？
再或者：
我的这个产品，适合投信息流吗？
我的产品没什么卖点啊！怎么推广呢？
全行都是一样的产品啊，卖点都一样啊！
……
在我看来，这些都是关于流量质量的问题。
不难发现，大部分广告主，依然抱持着过去的销售经验，有意无意的割裂广告有效要素之间的联系，过度追逐流量的多少却忽略了流量的有效性。
所以，今天我们就综合的来聊一下，流量是否有效的三个关键点：媒介、受众和产品。
我把它称之为写文案的「MAP原理」，你也可以理解成写好文案的地图。
关键点之M-媒介
媒介一定意义上可以解释为用户看到广告时的场景。也就是说，媒介代表了场景。不同场景下的用户，他的状态是不一样的，他接收信息的状态是不一样的，我们需要根据用户当下的那个状态去写对应的内容。
在现实工作中，大部分文案工作者在接到文案任务的时候，媒介方向是已经确定了的，也就是说，负责写文案的人，没有权利选择在哪个媒介投放。在这种情况下，想要完成考核，实现有效流量的抓取，就需要针对每个流量通道的特性做定制式的文案。
比如信息流广告平台上的文案，行内习惯把广告文案伪装成一条资讯发布，这是由于用户在浏览信息流的时候，潜意识是在查看资讯，因此会抗拒广告，伪装成资讯可以解除用户对广告的抵触，相对点开率会更高。
那么是不是说，伪装成资讯这一策略适用于各个平台呢？答案当然是否定的。是否伪装、如何伪装，都需要看不同媒介的特性。
那么你呢，你目前在哪些媒介上做投放？你的文案和这些通道的特质匹配吗？你抓取到的流量有效率如何呢？
关键点之A-受众
找到并吸引符合条件的人（让广告费花得更值）。
赶走不符合条件的人（减少广告浪费）。
他有对你的产品/服务感兴趣的理由；
他能够买得起你的产品/服务；
他是购买你的产品/服务的决策者（决策掏钱的那个人）；
他认可你的产品/服务。
假设你投放的是寿险的广告，那么那些超出年龄范围之外的用户就不需要你考虑了，除非，你有数据或者调研证明，这些超出产品年龄之外的人士可以影响你目标用户的决策，你才有必要针对他们做投放。
话是没错，但这件事有两个前提，就是用户愿意为购买这个产品想尽办法，以及，没有强大的反对力量拉扯他；如果我们一开始就锁定了有购买力的人，那么他自己就能搞定，我们也不用花时间通过文案去处理那些可能会影响用户购买决策的反对意见。
在信息流的环境里，用户每多想一秒，就会多一分不买的可能。除非你的文案里为他提供了足够多、且到位的说服理由，让他去说服比他更有决策权的人，否则还是老老实实找到最有决策权的人，一步搞定最好。
克劳德·霍普金斯在《文案》中提到，改变人们的习惯代价高昂，所以，最好不要改变用户，或者最小程度的改变用户，相比，体验过与你类似产品/服务、而且还对此挺有好感的人会是文案首选要说服的对象。
如果是你从没关注过的一个平台，你对他没有信任度，那么不管他的课程多好，你都可能不感兴趣，就算广告主在你身上花再多的广告费，也很难有效果。
关键点之P-产品
所以文案要做的，就是通过文字，帮产品把这个理由描述出来，吸引对此有需要的流量。
大部分写手可能只是看下楼书，听售楼员做下介绍。但这些资讯对于优质客户是远远不够的，客户想知道的，远不止这些东西。
他可能更需要知道的是：和我一起住在这里的都有些什么人？这里未来的居住环境如何？这里周围的生活配套什么时间段可以落实，都有哪些配套，离我有多远？这个户型可以怎样装修？这个房子的日照时间如何？等等等等。
文案人就需要比用户更早想到这些需求方向，通过对应的文案说服用户去购买。
纯净水都要经过多层净化步骤，有些甚至比乐百氏的步骤还要多，但只有乐百氏把这个点提出来说，并作为自己的差异化卖点去宣传，抢先占领了用户的心智。后面再有品牌以此为卖点，就失去了先发优势，用户会觉得他“学乐百氏”。
这不仅需要熟知你要销售的产品/服务的资讯（包括你自己的，也包括竞争对手的），还要在面对不同需求的用户时，迅速找出那个可以说服用户购买的点（这个点可以关于产品特色，也可以是产品价值，价值又分功能性价值和情绪性价值）。
这里就涉及到，不同消费者的决策路径是不一样的。
菲利普科特勒的《营销管理》中提到，，其中：
消费者态度的形成或改变来源于他对最重要的产品信息进行的大量认真而理性的思考。
比如同样是买车，汽车发烧友买车关心发动机，关心压缩比、输出扭力这些属性参数，如果你的文案告诉它你这车具体是什么配置就很容易说服发烧友们买单。
当一家公司投放在所有平台上的文案都是同一套时，就从侧面说明了负责人对平台属性没有基本的认知，对受众的感受不够关注，投放效果就是“看运气”，“运气”也成了评价文案工作的考核指标——说到这里，你或许自己也会觉得，这种工作方式太可笑了。
如果你想尽快结束这种可笑的广告方法，那么请务必从M（媒介）、A（受众）、P（产品）三个层面去理解文案的创意关键，少关注一项，都可能让你的苦劳与功劳失之交臂。
医疗广告精准投放
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