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【号外】思维定成败——禁投香烟广告,背后有玄机(文案参考)

写作教程2019-06-22 14:50:40

“独学而无友,则孤陋而寡闻”(《礼记·学记》),“利可共而不可独”(曾国藩)。

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营销第一性原理适用范围之广、用途之大、威力之强,可能超出了你的想象。

不许投香烟广告的真正用意

       先聊一个跟香烟有关的话题。

       20世纪60年代,战后20年的美国空前繁荣,各大烟草公司纷纷发起营销攻势,塑造了一个个充满魅力的闪亮形象来吸引消费者,赋予吸烟者成熟、睿智、勇敢、阳刚等正面标签。一时间,烟草行业发展得如火如荼。

       美国卫生部门率先发起了对烟草巨头的抵制,他们详尽罗列了大量证据来说明香烟的危害,和烟草巨头展开了第一个回合互撕。

       卫生部门的武器是理性的健康,烟草巨头的王牌则是感性的形象。经过一番PK,毫无悬念,卫生部门完败,情感中心和本能中心打败了理性中心,“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的快速发展。

       随后,美国癌症协会出手了。这一次他们直击烟草行业命门,差点给烟草行业带来灭顶之灾。美国癌症协会是个很厉害的非营利性机构,深通人性和传播之道,曾因过于成功而受到其他非营利性机构的抵制。

       美国癌症协会没有像以往那样从健康角度发起攻击,而是从对方苦心经营的吸烟者形象入手,他们指出:

       烟草巨头展示的吸烟者形象是虚假的、不真实的,是在收智商税;

       抽烟是婴儿吃奶行为的延伸,吸烟能缓解焦虑,但让人看上去幼稚可笑;

       抽烟是不自律的表现;

       抽烟者会破坏自己在别人心目中的形象;

       抽烟使人产生依赖性;

       吸烟者身上和口中的气味让人难以忍受……

       虽然烟草巨头们奋起反击,他们的宣传费用大大超过癌症协会这种慈善组织的宣传费用,但烟草行业还是被成功阻击了,不但告别了高速成长,而且在短短3年内市场下降了10%

       新烟民明显减少,想戒烟的人越来越多,因为没有人愿意自己被看成是幼稚的、缺乏自律的、散发着难闻气味的人。第二回合,癌症协会代表的反烟组织大获全胜。

       当然,烟草巨头们并没有坐以待毙,他们想出了一个绝招——挥刀自宫。

       19697月,在美国国会的听证会上,各大烟草巨头的代表提出了一个匪夷所思的要求:禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议获得通过,1971年以后,美国的电视台和电台再也没有出现香烟广告。

       随着禁止烟草广告法令出台,烟草销量却重新大涨,而且营销支出大大减少,烟草行业利润大增,并繁荣至今。

马斯克的第一性原理

       上面的案例中有两件事值得思考:一是为什么癌症协会吸烟破坏个人魅力的论点能大大降低吸烟者数量,而卫生部的吸烟有害论不行?二是为什么禁止播放香烟广告,反倒能够提升烟草销量?

       这里涉及一个非常重要的理念,就是营销的第一性原理。

       第一性原理最早是一个哲学概念,后来成为一个量子物理学概念。随着乔布斯之后又一商业奇才马斯克横空出世,马斯克倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。

       马斯克的第一性原理大致分为3个层面的意思:

       其一,不要比较思维,放弃自己跟别人的比较、自己跟自己过往的比较,这种比较只能产生很小的迭代发展。

       其二,从物理学角度看世界,一层层剥开事物的本质。也就是人们常说的“透过现象看本质”。

       其三,你的商业行为,要从本质一层层往上走。

       第一性原理放在营销上也适用。营销者要透过市场上繁复的消费行为,发现消费者出现某种行为的动机,然后探索动机背后的原因,这个原因就是第一性。再从第一性出发,创新产品,进行营销,所有的动作都围绕第一性展开。

       总结起来就是:行为—动机—原因—行动。这就是营销的第一性原理。

       比如,我们看到形形色色的服装购买行为。大家买服装的动机主要不是御寒(否则人类祖先的那一身毛就不用褪了),而是为了有个自己心目中更好的形象(在经济能够承受的范围之内)。服装的社会属性已经成了商品的主要属性。

       为什么要有更好的形象呢?有人是为了吸引异性,有人是为了让自己看上去比别人更酷更炫,有人是为了让自己看上去更干练,让别人觉得自己更有能力,从而获得认可甚至升职加薪、业务机会等。

       买服装是行为,看上去更帅更美是动机,吸引异性或者升职加薪是深层次原因,是第一性。这就是服装消费行为的营销第一性原理。

       回到20世纪60年代的烟草广告风波,人们买烟吸烟是行为,追求舒适是动机,而觉得抽烟能够提升魅力,才是更深层次的原因。吸烟者普遍自我感觉良好,尤其是新烟民。

       所以你通过健康危害性来吓唬烟民,对大部分人来说都是隔靴搔痒。而美国癌症协会则直接拿吸烟行为的第一性,即提高魅力下手,从心理学、行为学、社会学、两性看法各种角度开撕,并揭示了烟草公司塑造的吸烟者成熟、智慧、又酷又帅的形象是多么滑稽和不靠谱,这就极大地影响了吸烟者的自我感觉。

       烟草公司在反击无效后,采用了釜底抽薪的做法:通过立法禁止香烟广告,一方面自断宣传路径,也切断了攻击方的宣传路径(由于烟草公司不再投放广告,媒体也减少了戒烟公益广告的投放)。已经形成巨大消费群体的烟民,得以继续维持自己良好的感觉,烟草行业则得以继续发展。

看看几个品类的营销第一性原理

       营销第一性原理在应用中范围十分广泛,大量的营销创新、产品创新都来自于此。

       我们看望长辈,都会随手带点礼品。我们的目的是解决长辈的生活所需吗?是送礼送健康吗?其实,主要目的还是哄老人高兴。

       长辈收礼后会感到高兴,有两个深层次原因:一是他觉得你还惦记着他,会感觉很欣慰;二是受到重视是对自己价值的肯定,大部分人还会出去显摆。

       所以,会送礼的人送的礼品都有话题,比如特地从某地带来的,特地为长辈的某种疾病准备的,或者说这个礼品有啥特殊讲究,最起码也得是知名度高,一说都知道。

       “六个核桃”曾在华北农村的伴手礼市场红极一时。关于“六个核桃”的成功,网上的案例解析能凑成一本书,但从营销第一性原理来看,可能只有几句话:在北方农村市场适合做伴手礼的产品中,“六个核桃”当时是最贵的,一箱比普通牛奶、饮料贵二十几元,比高端牛奶贵十几元,但又在可承受范围内,最符合伴手礼“拿得出手,说得出口”的营销第一性。然而“六个核桃”成功后并没有在这个第一性原理上继续下功夫,而是强调它的补脑,去抓考试市场,随后“六个核桃”在伴手礼市场上被“安慕希”“纯甄”等陆续蚕食,现在竞争力大不如以前,真是该补补脑了。

       再比如我们最常见的酒和茶。

       酒和茶都有很强的社交属性,很多时候,社交是消费此类产品的主要目的,因此格调就是很多酒和茶的第一性。这就是为什么酒和茶的宣传都喜欢谈历史、谈文化、谈典故、谈传奇性、谈各种仪式感。

       茅台,一个“国酒”的定位,就让它在格调这个第一性上占领了制高点,任凭风吹雨打,第一品牌牢不可破。

       2017年小罐茶火了,有人吐槽说“小罐茶是卖给不懂茶的人喝的,邹炳良大师自己厂顶级的普洱熟茶也没这么贵”;还有人说,小罐茶的成功是因为运用了互联网思维,抓住了用户痛点,明确了消费场景。

       在笔者看来,一向擅长玩产品概念的小罐茶创始人杜国楹,这次抓的依然是茶营销的第一性。

       喝茶显摆的门槛太高,什么产地、工艺、香型、树龄、水质、水温、茶具、程序等,难度大,一不小心就会显摆失败。那普通人怎么办?他们也有显摆的需求啊!不要紧,老杜带你显摆带你飞,一下搞出8位大师,还做出那么精致的包装,有话题无门槛,形式感十足。央视创纪录3分钟广告,让你一次显摆个够。

       最后再重复一下营销第一性原理的4个要素:表面的消费行为、行为背后的动机、动机背后的原因、围绕原因的层层动作。能熟练应用这一原理,就是一个营销高手了。

(摘自《销售与市场》)


原文刊于《》年第期


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