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饮品类品牌在综艺营销中的表现经历了一道大转折后，纷纷由台转网，为品牌带来了最为直观的销量提升。但放弃电视端的饮品类产品，正如大多数更加看好网络广告的品牌主一样，一再低估了电视广告的营销价值。
文丨沐渔
一直以来，快消、家居、科技类产品都是综艺赞助中的“头号玩家”，而在快消品中，相比日用品、化妆品等带有一定社会身份、受众性别门槛的产品，饮品类赞助可以说是更为百搭的“万金油”。
然而，饮品类赞助相比其他品类也带有其与生俱来的局限性。因此近年来饮品类头部赞助频繁洗牌，从《中国好声音》搭配加多宝唱遍大江南北，到《偶像练习生》被卖断货的农夫山泉，中间隔了无数个一蹶不振的娃哈哈和康师傅。
饮品综艺营销如过山车
由台转网觅得转机？
自2004年蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》，获得意想不到的营销效果后，电视综艺荧屏上，娃哈哈、康师傅、RIO鸡尾酒、加多宝、香飘飘、蒙牛、伊利等饮品类快消品霸屏不断。
但对于饮品类赞助而言，大部分不仅不契合节目，而且普遍存在记忆特征不强、市场竞品繁杂等问题，相比综艺营销中的其他品类而言，饮料类品牌洗牌更加频繁。
2016年以前，饮品类广告主相当重视电视综艺的营销价值，促成了加多宝与《中国好声音》、六个核桃与《最强大脑》、伊利QQ星与《爸爸去哪儿》、RIO鸡尾酒与《奔跑吧》等“天作之合”。
但随后，这些品牌主与节目之间的合作都面临了分崩离析的结局。加多宝携手《中国好声音》走过4个年头，华少的广告语还回荡在耳畔，但在节目更名《中国新歌声》后，冠名商也变成了法兰琳卡。六个核桃在陪伴了《最强大脑》第三季和第四季后，也同样迎来了新的冠名商——金典有机奶。
2016年及之后，饮品类品牌在电视端的冠名赞助集体遭遇滑铁卢，多年来不断攀高的广告费用支出成负累，加之实体经济增速放缓，饮品市场销量不断下滑，饮品广告商的赞助意愿亦呈断崖式下跌。
据2016年赞助《中国新歌声》第一季的RIO母公司——百润股份公布的2016年上半年财报显示，百润预调鸡尾酒的营收同比下跌78.34%，接近八成；归属母公司股东的亏损高达1.45亿，扣非后的亏损额更是接近1.67亿。加之此前赞助的《奔跑吧》《非诚勿扰》《天天向上》等综艺，大规模的电视综艺广告支出，并未给品牌带来相应回报。
一夕之间，原本凭借电视综艺营销成效显著的饮品类品牌，几乎遭遇了集体困境。
东边不亮，西边亮。在电视端一蹶不振的饮品广告，近两年却在网络端大获全胜。农夫山泉在《中国有嘻哈》定制原生广告歌，王老吉与《明日之子》开启共生营销模式，康师傅与《创造101》深度绑定……
不论何种形式的网综营销，都是借助网络平台直接导流，以“一瓶一码、一罐一码”的形式将偶像、粉丝、产品三者牢牢绑到一起，从而卖到脱销。
据悉，王老吉在《明日之子》节目期间的夏季档活动上线一个月后，扫码人数累计1060万，相比去年同比增长16倍，《明日之子》人气道具发放数量1200万份。以浙江区域为例，2017年王老吉占据市场六成份额，销量同比去年增长20%，网综营销效果可见一斑。
销售渠道下沉还是转向线上
饮品类快消品的“快”销之道
饮品类产品在电视端遭遇门可罗雀的惨淡局面，和其正、乐虎、脉动、汇源、统一等曾一度看好电视综艺营销的品牌，都纷纷败下阵来，就连娃哈哈、RIO也不堪重负，一线卫视节目中几乎仅剩下伊利继续鏖战。那么饮品类产品在电视端为何会集体遭遇挫折？网综又缘何能盘活这盘棋局？
首先，饮品类品牌与节目调性大多契合度不高，难以形成品牌持久有效的记忆点，因此产品销量转化率偏低。相比女性综艺美妆类产品冠名，户外真人秀汽车类产品冠名，亲子类综艺育儿类产品冠名，综艺市场中与饮品类相契合的并不多，歌唱类、谈话类综艺成为大多品牌退而求其次的选择。
如香飘飘从早期的《我爱记歌词》《中国梦想秀》《中国梦之声》到网综《偶滴歌神啊》，娃哈哈从早期的《我是歌手》《中国好歌曲》到网综《十三亿分贝》。
从2016年开始，品牌主们由台转网的同时，赞助节目品类也开始向挑战真人秀与选秀养成类转移。如《真正男子汉》《极速前进》《奔跑吧》《极限挑战》《拜托了冰箱》《热血街舞团》《偶像练习生》等节目中不乏饮品类赞助商的身影。
此外，对于电视端而言，产品销售的达成往往在线下，需要营销渠道下沉，存在一定的特殊性。在电视端进行广告输出，需要在线下完成销售转化，二者中间转换的不确定因素太多。
且近年来，电视节目冠名费不断攀高，高成本的投入使得电综营销早已不是“以小博大”的最佳选择。加多宝冠名《中国好声音》的四年里，广告费用从6000万到2亿、2.5亿、3亿一路飙升，更名《中国新歌声2》后甚至斩获5亿冠名费。
高额广告费用支出，却并未换来相应的回报，成为不断积压在饮品类产品肩上的稻草。据百润股份财报显示，赞助《中国新歌声》的RIO，在2016年上半年里，其广告费达1.54亿元，占同期营收4.19亿元的36.75%。这样的夸张比例对于一个企业的长远发展而言，无疑是极不合理的。
除去以上这些外因，在饮品行业内部，同样面临市场竞品繁杂，产品更新换代频繁，新品细分加剧等挑战。一个品牌旗下产品众多，如伊利旗下冠名《爸爸去哪儿》二、三季的QQ星，赞助《奔跑吧》的安慕希，冠名《歌手》的金典，《奇葩说》中的谷粒多，《王牌对王牌》里的味可滋，《拜托了冰箱》出现的甄稀冰淇淋……
在中商情报网中，有数据显示2016年以前，全国饮料市场销量增长幅度呈不断缩减的趋势，但在2016年及以后，这一增幅开始同比回升。因此，2016年里，饮品类产品可谓遭遇了一场集体寒冬，在这期间的转变除了市场的风云莫测，在广告营销上的变化，还得从由台转网说起。
饮品品牌转投网综，无疑是柳暗花明又一村，其困扰已久的销售转化问题迎刃而解，“一物一码，边看边买”深度绑定的营销体系，借助互联网营销思维无疑为市场注入了活水。
《偶像练习生》播出期间，除了爱奇艺会员的有限投票权之外，农夫山泉维他命水是全网独家拥有投票权益的渠道，在“天猫农夫山泉官方旗舰店”购买相关产品，即可获得兑换码和投票页面链接。最终，活动一上线，维他命水便被抢购一空，清空了全国上下所有库存，影响力可见一斑。
台网营销差异化凸显
电视广告价值一再被低估
饮品类品牌的综艺营销在台网截然不同的表现，折射出的是电视台与视频平台之间的营销差异。
电视多年来在大众心中积累起来的公信力与影响力，仍是其他流媒体难以企及的营销优势，这对于品牌主们塑造和提升品牌形象，表达品牌诉求而言，具有无可比拟的优越性。但其传统媒体单向传播的局限性，对于品牌营销而言，想要实现销量转化仍是任重道远，因此其广告效果很难被量化。
视频平台近年来与电商平台相互打通，实现“边看边买”，不仅得益于粉丝经济销量可观，而且能够与品牌相互借力，实现线上线下多屏互动，最终达到多方共赢的广告效果。
不得不说的是，狂热的资本往往更容易迷信短暂的销量转化，进而更加看好网络广告，电视广告的价值近年来一再被低估。，2017年电视广告收入968.34亿元，比2016年（1004.87亿元）减少36.53亿元，同比下降3.64%。
电视广告效果的衡量体系不应当单纯的唯收视率至上，而应当纳入更全面的考量体系，如到达率和频次、毛评点、节目广告成本指标、频道或节目广告播出时长、品牌广告比例、节目与广告关系指标、电视广告传播的总效果等多维度的综合衡量。
饮品类品牌在综艺营销中的表现经历了一道大转折后，纷纷由台转网，为品牌带来了最为直观的销量提升。但放弃电视端的饮品类产品，正如大多数更加看好网络广告的品牌主一样，一再低估了电视广告的营销价值。
出品 | 锋芒影视舆情研究智库
主 编 | 若 谷 责 编 | 陌 芷
视 觉 | 武 略 校 对 | 晨 舒
品 牌 | 云 尚 商 务 | 卓 熙