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峰瑞资本李丰:我为什么不投网红电商?

混沌大学2018-12-05 08:15:54

为什么不投网红电商?李丰说,它只是暂时填补了消费者生活表达方式的空白,而不管是线下零售还是线上电商,对于消费者而言,品牌才是最“高效”的解决方案。投资零售行业的标准只有一句话:新模式到底提高了多少效率?如果不够多,这件事就会起起落落,这也是为什么这么多O2O生生死死。


10月22日,李丰将再次来到混沌研习社,主讲《O2O商业模式的反思与展望》,课程免费并在线直播,仅对研习社社员开放,点这里报名&入社。


演讲者李丰
峰瑞资本创始合伙人 前IDG资本合伙人

 

中国的人均GDP超过8000美元以后,几乎可以确定,消费升级是中国未来最重要的大趋势。


在这个大趋势下,零售业、电商行业都在发生着巨大的变化。但是去年年初有著名的网红电商的项目,我们没投。为什么?我想谈谈对电商行业的一点看法,比起网红电商,为什么我们更倾向于投资传统经济、线下零售行业做的电商。


为什么美国没有网红电商?

网红电商产生有三个特殊逻辑:

强大的供应链+淘宝平台+消费升级


我们为什么不投网红电商?中国网红电商兴起的背后逻辑是什么,这是我们要去思考的第一个问题。


我经常做的一个对比就是,为什么在中国有网红电商,在美国只有网红,没有网红电商?我想是这三个问题造成的。

 

第一,美国的生产供应链和中国的生产供应链相差甚远。


美国基本上把大部分的生产供应链放在了中国,中国孕育出了庞大的制造供应产业。这个庞大的制造供应链成为中国网红电商诞生最重要的基础。


中国网红为什么能够自己做商品设计和商品生产?另外一个很特殊的背景在于,中国的商品供给远远不及美国的商品供给优质丰富。


很多中国的消费品品牌,是为了解决经济发展过程中物品的可获得性问题,而不是选择性和范围性的问题


而美国消费品品牌恰恰没有这项短板,从消费市场零售端的任何一个角度来看,各个商品品类的竞争都是充分且激烈的。这也是导致美国电商发展比中国慢的原因。


第二,那美国的网红干什么去了?不是做电商供应链,而是代言了各种已有品牌。

 

一方面因为美国品牌的分散度和垂直度已经足够,所以美国网红不需要参与新品牌的生产和供给,为已有品牌代言是更好的方法。


另一方面,美国亚马逊没有投资美国的社交平台,导致网红和交易之间的链接没有被打通。

 

第三,中国有网红电商,是因为我们凑巧在消费升级的转角。


几乎中国所有原来的消费品品牌所代表的消费文化,都没有很好地代表今天消费者群体的价值观和生活方式,以及消费升级,所以在这个节点上,中国出现了网红电商。网红电商非常典型地代表了新一代消费者对品牌的需求。

 

所以网红电商这件事情,是非常有中国特色的。因为中国既有极其丰富优质的供应链,又有淘宝的关系,再加上中国原来传统品牌不能满足新消费者需求的趋势,这三点合起来代表了中国网红电商的产生逻辑。


网红电商是阶段性还是永久性现象?

它只是暂时填补了

消费者生活表达方式的空白


网红电商是阶段性现象还是永久性现象?


于我而言,我觉得网红电商只是一个阶段性的现象。它代表了一个消费升级转型过程中出现的一个暂时性需求,由于用户在原有品牌的消费需求上没有得到满足,并且短时间内,没有出现新的能够代表新生活方式的品牌,在这种情况下,网红电商仅仅是作为一个填空式、阶段性的现象出现。


原因如我上面所述,因为对消费者来讲,最终还是要回到产品本身,或者说,对消费者消费需求本身最高效的解决方案,品牌是“高效”的最终解决方案。


品牌最底层的逻辑还是在于效率,因为它实际上解决了消费者反复试用产品的时间和成本浪费。


我并不是觉得网红电商不好,只是很客观地认为,解决供给问题的最终方案一定是品牌,这个事情从本质上是不会变化的。这是我对网红电商的一个结论。


选择线下零售做的电商

我们看消费升级看三点

品牌、品类、渠道升级


线下零售业已经经历了充分的市场化竞争,如何利用互联网效应使其原有线下的极限效率得到进一步提升,这是我们在投资时考虑的重要标准。


这也是我们在最近一轮消费升级大势下,选择投资跨境电商、出口电商、ERP等等传统经济、线下零售行业做的电商的原因。

 

其实我们自己在看消费升级的时候,基本上就看三个事情:


1

品牌升级


原有传统品牌在没落,市场需求在增长,一定会有品牌升级。

2

品类升级


坚果类零食刚刚出现的时候,“坚果比普通零食更加健康”这个观念还没有深入人心。当“三只松鼠”火起来的时候,这个观念开始深入人心,不是它造成的,而是用户消费升级造成的。大家认为吃坚果和不饱和脂肪酸会是通用概念上更好的消费品品类,这是一个自然增长。

3

渠道升级


线上线下的零售渠道升级,以及品牌传播和塑造方式这些东西产生了变化。


我们自己在做投资的时候,要求自己的同事去考虑这三个方向。一定要在你所投的项目里面,至少占两点,运气好的话,能三个全占。


所以,归根到底,最后能够考核的标准只有一句话,就是现有模式在原有线下的极限效率上,到底提高了多少分?不管是商业模式改革还是互联网+,到底给你的效率加了多少分?如果没加到足够多的分,这件事就起起落落,从2013年2015年之间,无数O2O起来,无数O2O死掉,大概就是这样的循环。


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