网剧是吸引用户付费的最有效手段
2015年PGC（专业生产内容）行业呈现爆发式增长。艺恩数据显示，2015年PGC节目产量达1.5万集，预计800家PGC制作公司与视频网站签约，整体市场规模估值近25亿元。面对如此大规模的市场，PGC行业的发展态势如何？其盈利模式是怎样的？这个行业的投资价值到底在哪里？火星文化CEO李浩提出了自己的看法。
PGC行业的市场空间扩大
据李浩介绍，所谓PGC，原意是指专业生产的内容，火星文化所定义的PGC是指独立的第三方专业团队为新媒体提供的内容，这些内容均称为PGC，这些内容表现的形态不仅仅局限于节目，还包括网剧、网络电影等。李浩认为，自2014年PGC的市场空间和通道被打开以来，该行业呈现爆发式增长，2015年的PGC领域，包括网剧、网络电影和网络节目的市场规模要大于25亿元。“我们把PGC内容大致分为两类：第一类是泛娱乐内容，主要是指电影、网剧、综艺、动漫等形式的内容；对应传统媒体的院线电影、电视剧和电视综艺节目；第二类是垂直细分类节目，主要包括美食、美容、母婴、旅游、财经、游戏等细分领域。”
在李浩看来，2015年泛娱乐领域有着很不错的表现，一批大规模的PGC内容公司崛起，创造了一些优秀IP，比如，米未传媒的《奇葩说》，爱奇艺的《盗墓笔记》等。就目前而言，市场格局还有很大变数，因为过去两年有很多电视台和传统制作公司的专业团队出来创业，其中很多团队具备很强的实力，有可能改变制作领域的行业格局。垂直类的内容相对起步较晚，目前很多细分领域的优质内容还很稀缺，但是垂直类内容的用户精准度很高，相关联的背后产业都具有很大的发展空间，粉丝效应高的垂直类节目商业价值相对会更高。
清晰的商业模式
随着PGC行业的发展，该行业的商业模式也备受关注。据李浩介绍，内容盈收模式主要为四大类：广告、用户付费、IP衍生、增值服务——电商。其中泛娱乐类的PGC的营收模式主要是广告，以硬广外贴或冠名植入的方式变现，《奇葩说》的核心营收来源就是广告。另外用户付费的模式也在逐渐兴起，2015年爱奇艺的付费用户体量迅猛增长，今年优酷、腾讯等视频网站都在奋起直追，此外OTT平台上的用户付费规模也存在很大的潜力。
而有IP效应的网络大电影和网剧，如《盗墓笔记》、《灵魂摆渡》等是吸引用户付费的最有效手段。另外，综艺类PGC和一些新的用户付费模式也在探索中，比如，演唱会直播，各大视频网站此前都曾尝试过演唱会的在线直播，但他们与会员付费又有一些不同。
第三种是衍生品的开发，泛娱乐内容做好以后，有机会开发成游戏、电影和周边产品，网剧、网络电影和动漫节目的发展空间会很大。
“垂直领域有一部分营收来自于广告，但核心的变现方式还是来自于第四种——增值服务营收。垂直领域通过细分的内容将用户筛选出来，聚集之后沉淀变成粉丝，同时通过在节目中、其他社交平台增加用户的参与感和认同感，面向用户以电商的形式提供产品或服务；比如《罗辑思维》和《凯叔讲故事》这样垂直细分领域的内容公司，是比较典型的依靠电商模式营收的。”李浩如是说。
而代理发行的盈利模式主要有三种：一是最传统的营收——视频网站给的广告分账，发行公司和CP方会收入分成；二是正在兴起的用户付费内容的营收，付费内容是需要发行方投入一定比例的宣传资源争取到的；三是商业发行，是内容投资方为扩大传播力和影响力，付费请发行方代理发行。李浩表示，PGC代理发行追求规模效应和集群效应，如果只提供发行，可替代性很强；但更多的竞争力来自于提供的附加价值，比如发行、宣传、营销变现一体化服务，让CP产生依赖。
对于PGC变现的主流方式，除广告植入和内容定制外，随着“网红”经济的增长，未来“直播打赏”“造星”等能否成为新的盈利模式？对此，李浩表示，“网红”本身就是流量的入口，具有吸引用户的功能，不管是通过直播打赏，还是电商变现，“网红”模式的成功在游戏电竞领域早已得到验证，“网红”和游戏主播一样具有非常强的吸金能力，她们能够引导用户打赏付费、推荐周边等直接变现，所以“网红”未来在细分领域里也会占有一席之地。
正确评定PGC原创内容
李浩认为，投资泛娱乐内容主要是看IP的价值，好的IP容易吸引用户和流量，但通常第一季不易收回成本，内容做好后，第二季才会盈利。面对当前在获取IP的成本和来源成本越来越高的情况下，如何对一个PGC原创内容生长为IP的潜力进行评估？对此，李浩介绍，火星投资PGC内容团队主要从三个维度去评估：即创作力、运营力和变现力。创作力是指对用户的理解能力，创作的内容是否能抓住用户的心；运营力是内容的宣传发行能力，以及能否把用户转化为粉丝沉淀下来的能力；变现力就是看团队设计的商业模式是否是最高效的、最合适的，是否有足够的上涨空间和能否规模化。
此外，随着网生内容的增长，国家在政策方面也有一定的标准，网络自制剧的审查开始实行线上线下统一标准，这会对网生内容产生哪些影响？对此，李浩表示，，所谓的线上线下同一标准，只是最近被强调，才引发行业关注。网剧和网络电影市场的发展也在推动行业的快速洗牌，现阶段吸引用户付费的题材很多都是影院和电视上看不到的题材，所以新的题材只是短期繁荣，以此推动付费模式成长，而网剧严格审查会让内容更多聚焦到质量上的竞争，带动优质的内容大量涌现，从长远来看是一个与传统题材融合发展的过程，整个行业会更加规范、更加繁荣。