在鹰熊汇6月份举办的年会上，美国DP明路的创始人王荟智就跨境出口品牌营销做了演讲，以下演讲实录，供各位参考：
大家下午好，我是美国DP明路的创始人王荟智，很荣幸做今天的分享。我昨天刚从洛杉矶回来，今天就给大家带来我们在美国怎么给美国领先品牌做品牌营销的经验，就像我今天的主题一样，希望能够帮助大家做品牌突破。
先给大家花一分钟时间介绍我自己。我去美国之前在腾讯做产品经理，在美国做了很多商业实践工作，在思科给全球供应链做分析，施耐德做了品牌推广方案，也做了商业可行性分析。在美国不同行业的经验，洛杉矶和美国的合伙人一起开办了DP明路品牌管理公司。教育背景是美国排名前七的杜克大学，我是工程管理硕士，专注于科技商业化方向，现在是杜克大学在中国区的面试官。
大家是不是感觉在亚马逊上面销量增长越来越困难了，之前随便铺质量比较好的产品就可以热卖的日子一去不复返。大家也不知道如何跟美国的粉丝互动，导致引流成本高，效果不尽如人意。大家着眼于5年、10年长期规划，但经常因为执行力的问题，做出的事情跟自己的预想差异很大，导致长期规划成为泡沫，浪费了宝贵的时间实现品牌升级和品牌突破。
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大家都在谈品牌，我们看看品牌都有哪些东西。首先是接触点，品牌对大多数卖家来说是简单的LOGO，其实这只是最开始的一步，品牌接触点就在于它的包装，它的说明书，你打开以后对它的社交媒体互动，这都是方方面面的。中国消费者和美国消费者最大的区别，美国消费者非常讲究体验的一致性，如果广告再好拿到手上不好，这个东西就被扔掉了。
我们看一看在美国总结品牌建设的四部曲，买产品的过程，就像相亲的过程，第一印象总是非常非常关键的。我们看一看产生吸引的要素，外观设计、独创性、产品性能、刚需和产品价格，大家看了以后应该知道哪些是中国有优势的。
牌子不太有名，在亚马逊上看到了，就搜索一下看看管网，看看品牌是不是本土的，还是中国不太可靠的卖家。购买了以后就有沉浸式体验，这样才会对品牌有归属感。前面三步不断循环以后就进入终极阶段，新出的产品进行购买，亚马逊或者媒体上有不好的评价，会人工过略掉，并且告诉朋友有多好的经验。
上面说了理论基础，今天来不可能只有理论的基础，我们来看看在美国怎么样做本土的营销。对我们来说做品牌营销，如果你的产品比较有卖点，其实是非常好做的，我们看看一些同质化的产品，能不能通过品牌营销，通过美国本土化的品牌建设，来带来一些质变。
下面这个例子是大家非常常见的，在华强北有很多的发光耳机，成本只有几美金，在亚马逊的售价是7-15美金。我们给美国一个公司包装以后，大家看看能达到什么样的效果。
刚才说品牌策略是第一位，Matt是产品策略总监，有2015年在美国广告公司总监的经验，给本田、雀巢做策略规划，也是洛杉矶有名大学商学院院长。
发光线耳机我们要提炼一些USP，意思就是把卖点提炼出来。刚才的耳机我们做了众筹的方案，卖点提炼一句话，全球首款激光发光耳机。
激光这个词完全是市场的概念，给大家带来这个东西有多先进的体验，我们只是把亮度提高了25%，品质稍微再控制一点。有了USP要做一些品牌定位，我们写的是世界上第一款激光发光耳机。然后注册了发光这个词。
品牌定位以后要进入下一个阶段做品牌设计，这是我们根据刚才的定位做的设计，大家可以看一下这个设计，可以简单感觉本土化比较强。设计看起来还不错，因为这出自创业总监，他在法国有10年的设计经验，所以设计出来的商标比较舒服，这也是比较正常的事情。
我们需要给品牌做官网，官网怎么设计呢，要做沉浸式的首页，打开页面最开始背景会自动播放视频，大家可以看一下，我今天一直说本土化营销，广告视频中国也可以拍，我们看看好莱坞团队拍的视频是不是不一样。
这个是一分钟的视频。同样一个耳机，在视频里面卖点没有说，就想表达新的生活方式。刚才的景和人，在洛杉矶非常常见，我们没有找明星代言，美国消费者很多广告是普通人，看了以后有代入感，刚才的耳机也会觉得很炫酷。
大家通过搜索引擎、社交媒体进入网站，大家可以想象在亚马逊搜这个牌子，看这个网站上有这样的视频，对品牌好感肯定会上升。
我们提升了4个卖点，很好的音质，激光线和麦克风，还有控制线。怎么样通过视觉的方式体现出来。这是模拟鼠标往下滑的效果。这个是配套的，产品品牌方方面面，这是简单的包装设计，看包装大家知道这个东西卖得不止7-15美金，还有配套的平面宣传设计，社交媒体和一些活动，这些截图都是简单介绍激光发光，把耳机放在DJ调音台上，效果还是不错的。
原价199，现在特价179美金，价钱可以随便定，耳机卖成2万美金也可以，但是卖不卖得动是个问题。这是我们做的活动，目标是10万美金，最后做了53万美金。大家可以想象一下，一个简单的耳机，国内有很多做众筹的，卖很大件才众筹七八十万美金。
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刚才讲了简单的案例，我们做本土化的营销，前面讲了一些理论太干，就给大家讲一下怎么样将理论结合实际。我们下面看看亚马逊要突破的话，四位嘉宾分享了干货，我这边也简单介绍一下。进去会有三个问题，图片看上去不明显，电脑上看起来很明显，P的阴影很不均匀，美国的普遍品牌都不可想象。做亚马逊低于4.5分的评论是不可接受的，一会儿可以给大家看看为什么只有4分，卖点只有参数，没有把顾客的需求和担心的问题写上去。
这个是评论，连续5条就有3条一星的，大家可以关注4星，美国洋洋洒洒写一两段话会告诉你一星在哪。写得比较小，意思是说明书英文非常可笑，可能是机器翻译，这是非常难想象的一件事情。
有其他伙伴提到选品，其实很多时候可以从现有资源选，比如说这个产品有一星三星，也有很多差评，把这些差评好好总结一下，新品就出来了。
这是产品介绍，可能还是相对不错的，段落分得比较清楚，卖点也写得比较清楚。但是我们有没有更好的解决方案呢？大家看美国领先的品牌会发现，他们会把产品页面描述加上图文并茂就知道卖点在什么地方，大家可以申请做这个事情。
这个是广告方面，大家非常熟悉买一些关键词，在谷歌里面出现，后面两个是比较新的，大家没有出现就意味着机会，意味着竞争不太激烈，大家可以先去试一试。除了刚才没有说的问题，还有哪些问题，国内卖家从淘宝上过去的，就是图片后面摆一些外国模特，看不太清楚这个东西到底怎么样，或者这个描述都是吹产品，并没有客观的描述，产品包装拿到以后就是小白袋子，差得比较远。
刚才说了包装，我们怎么样能做得很好。大家可以猜一猜，这个企业是做什么产品的，这是一款什么产品。这是我们给欧洲一家公司做的水泥，是工业品，我们这样包装以后，成本加不了一分钱，但是新的产品线可以加20%的钱。这是背面，把参数图像化。
做亚马逊大家会用通用包装，是不是要千篇一律用牛皮纸的颜色呢，这是通用的蓝牙耳机，可以和其他的品牌区分开。这是包装盒，如果有独立网点，这些包装盒过来会知道是你的品牌，流转率也会很高。
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刚才讲的是亚马逊实践得比较多的，下面这些是老大难问题，站外引流要怎么样做，我们来看看到底要怎么样做。
首先是为什么要做站外引流，亚马逊做得很好，为什么品牌没有在美国落地，这里面很大的问题是大家发现大多数美国品牌有自己的官网，而且官网维护得非常好，你可以在上面看产品全面的信息，亚马逊只提供几个描述和几张图片，远远不能满足美国顾客对产品信息的需求。你帮亚马逊卖了那么多货，却连顾客的邮箱都不知道。
站外引流，为什么很多企业都在试，但是试的效果不太好，就是因为站外引流是综合的事情，你要有自己的网站，你要有谷歌的关键词，你还要做邮箱，还要做视频，大家的精力和实力有限，就只做一点，但因为是全面的过程，很有可能不会很高。
我们看一看打造美国用户体验，美国本土这边到底是怎么做的。像网店是什么样设计的，这是做的电子产品，就是线框图，简单的结构，这是上的颜色，就显得很清楚，现在热卖的产品，左边有产品分类，下面有新的产品，有哪些是加入到购物车的，上面有公司的电话，大家可以打电话咨询服务，右上角的金额也写得特别清楚。
这是我们做橙色版本，大家买东西评分非常关键，但在首页还是靠图片吸引，所以我们的评分是隐藏的。这个是品类页面，完全不一样的，你要买照相机或者手机，你有明确的目标，上去以后想知道哪个产品评分高，所以默认了产品评分，这是美国消费者比较喜欢的体验。
大家可以猜一下这是卖什么产品的网站，这其实是卖轻质运动鞋，运动鞋很轻，我们想表达的理念是体验不到重力。这是生活化的产品，衣服、生活配件。生活配件跟生活的使用场景非常相关，所以我们把LOGO做了不同延伸，用在生活的12种不同场景。
站外引流是我们的总结，对成本的分布。大家都在做谷歌，成本之所以高是因为大家都在做这个，成本居高不下。往下走的话，成本最低的是长尾，美国人知道的词，中国人不知道，他们就专打这些词。这些词有额外的好处，就比如说宝马，企业本身是美国企业，要不然不知道这些词，用户会对你有天生的好感。
包括下面程序化购买，包括重新定向，亚马逊会帮你做一些，客户访问网站没有购买，已经记录了这个行为，下次去FaceBook旁边的广告就是你浏览过的产品。
这是我们在美国做的简单流程，就是大数据加上人工过程，大数据筛选关键词和我们做的方式、投放的渠道。大家知道大数据有些时候不靠谱，有时候要靠人工，通过自己的经验去筛选哪些关键词是不可以的。
我们投放广告，最关键的就是投放广告要找到目标客户，不仅仅输关键词进去，有十几种不同的限定条件，导致看关键词的人都是目标客户，这是中国大卖家在做，也是刚开始做，这跟文化差异关系比较大。右下角是展示广告，还是比较像本土品牌的。
这是移动端，美国跟中国很像，在移动端发展很快，中国在做淘宝，美国是亚马逊，所以每个人手里都有手机亚马逊。谷歌上投了关键词，通过简单的设定让你打开亚马逊的相关页面，这样的话跳转率会降低非常非常多。
这是展示的平面广告，最主要不是人工去做，其实是程序来走这个事情，只要人工看对品牌没有影响就可以先去试，很快可以把不同的媒体试一下，通过数据看转化率来不断进行优化。右边是一个例子，美国最好的科技媒体上进行投放，可以限定到在哪个媒体投放。下面可以看到微软的投放，美国消费者如果看到广告就可以感觉到是美国本地的品牌。
刚才说平面广告，国内文字做好就挺不容易了，二维这种平面设计也做得比较好就很困难，这是我们做的例子，比如说左边是给美国一个公司做的，大家可以感觉到这个东西无所不在。搜索引擎，非常非常复杂，不再是手机上看到下单，电脑上看到就下单，第一次在手机上看到，可能有的时候回家用平板。
我们会做这些报告，这些报告有什么作用呢，他们公司也有自己的市场团队，我们报告会把真正关键影响到品牌发展的参数图形化显示出来，每个月对老总和市场总监可以看到市场是什么情况。
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最后给大家分享视频营销，这边看来是最大的蓝海营销机会。大家可以想，几年前想做亚马逊，当时人不太多，竞争很少。现在视频也是一样的，如果你们做一下，这个东西很容易发展起来。
刚才大家对耳机的视频觉得还不错，因为负责视频的是好莱坞制片人，随便拍广告就很不错，因为平时是给耐克和特斯拉拍广告的。
刚才的广告拍得好并没有用，还要投放，让需要看的人去看视频，这时候就交给专注于视频投放的人做事情，她去年得了美国福布斯30位30岁以下市场营销专家，是专门做视频投放的，帮你找合适的媒体来投放。
给大家分享一个案例，这是美国比较大的娱乐集团MGA，推出一个产品就是给小孩的玩具，目标很简单提升品牌的认知度和购买意愿，需要我们在FaceBook和Youtube做事情，90天内保证65万真实浏览量。
美国Youtube用户可以在5秒钟内选择跳不跳过广告，所以企业会拼命把广告做得非常好看。真实浏览量就是把广告看完的人，锁定受众根据品牌做预算归纳。
FaceBook30%，Youtube70%，投放策略也是根据不同维度锁定不同的目标，来达到最低的投放成本和最高的用户参与度，实时用数据监控FaceBook和Youtube频道投放情况，来进行购买意愿和品牌认知度的调查。
这是比较核心的东西，大家可以看一下英文，两个红色是非常关键的，数据库里面有1400万个Youtube数据，我们贴了标签，可以根据品牌卖什么东西，品牌什么定位，来找到合适Youtube频道做投放，这是我们做投放的第一步，可能选出来4万个频道做人工筛选。
数据方面是交给布兰特，找一般的公司或者国内的公司做只会告诉你简单的数据，浏览量有多少，有多少个评论。但是我们做这个东西比较专业，能看出来我们做之前做之后购买意愿提升21%，品牌兴趣提升157%。单次投放成本从开始到后面，我们直接减少了30%。在FaceBook上面，一般来说点击率是1%-2%，我们通过四时间优化，从1%提升到5.25%。
在国内做很难理解，美国这些公司有很好的市场团队，为什么他们会找像我们这样一些比较专业的营销公司做这样的事情。不仅仅是美国公司，国内很多企业也意识到，专业的事情需要专业的人做。比如说我们做广告投放，比他们自己投，左上角红色写得比较清楚，单次投放成本将近48%，评论、点赞提升90%，这就是我们的价值所在。
刚才说的是视频与广告投放，还有策略方面，对国内的一些用户比较遥远，因为预算的话都是10-30万美金。像国内有一些很好的的做法，以最低的成本来达到最高的效果，也就是网红和Youtube频道管理。
国内大卖家可能没有这个意识，需要在Youtube上面开一个频道，然后定期上传一些视频，比如说新产品上市了，需要跟用户进行接触。Zappos是网上鞋做得最好的，就给这些公司做Youtube频道策略运营。
他这边做的很简单，就是给公司设定好什么时候该上什么产品，什么时候该推新的视频，给公司一个日历，公司可以选择跟我们合作制作，或者有些公司有自己的团队做这些事情。这样的话，就有很好的规划来做事情。
大家知道谷歌排名搜索引擎第一，大家知道第二个是什么吗？其实排名第二的搜索引擎是Youtube，大家可以想像有多少关键词被搜索。
下面这些应该是大家比较关心的点，网红营销要怎么做。我们拆解出来有六步，第一步是要识别这个网红，我们通过具体的案例给大家看看这六步要怎么走。
给大家一个案例，我们给美国做比较好的品牌，但也有一些新的品牌，这些新的品牌跟国内卖家关系比较大，也是中小卖家，看看跟他们是怎么做的。
再普通不过的产品，我们帮他推扭蛋的产品，第一步是识别这个事情，到底哪些网红是做玩具这个领域的，特别是他可以通过扭蛋这些特别的产品做事情。
我们通过一次搜索，在1400万个Youtube频道，4亿多的Youtube视频里推出两三千个跟这个产品有关系的。简单的搜索，左边有很多关键词限定，可以锁定非常少精品，跟这个频道完全契合的目标网红，然后再找他合作。
到下一步，找到网红了，现在有一两千个，或者只有五百个网红，怎么样跟他接触。接触网红可能大家有经验，一些优质的网红根本不理你，你再怎么说他也不会理你。或者你找到了两三个、五六个网红，但是质量不太好，或者很难在短期类给你一款产品做很大规模的推广，要不然就是一些网红愿意合作，但是甩很大的价钱。
看看我们跟网红是怎么沟通的，其实这些是非常干的东西，国内在做的是哪些事情，可能只有前两项，向他们提供一些样品，或者给他们粉丝多送产品，其实下面有五种途径可以让网红配合你的产品。
首先是制造有趣的内容，还有邀请网红独特的体验。大家身段不用那么低，大家都是非常平等的，你跟他合作，某种程度上是给他面子，你对他来说下面两个是没有提到的事情，你可以给他带来更多的观看数量。
像我们投网红，一次投十个，一般会有一两个视频效果非常好，我们可以把这一两个做少量的广告投放出去，对网红有激励作用，到最后也能带来更多的订阅用户。这是做的结果，结果很简单，30天之内，从立项开始找了12位网红，做了15个视频，累积播放300多万次。
最后的最后，给大家分享了我们品牌突破的名录，大家看看中国企业和世界级品牌建设，这个距离在什么地方，为什么做得起来。首先你可能找不到一流的营销团队，其实营销团队肯定是有的，找到以后公司有一些人，没有很合适跟这些营销团队沟通的人，这样会导致沟通不畅，做出的效果跟预期相差很多。很多中国企业决策的人是老板，做决定往往是拍脑袋的。比如说出ABC三个方案，优胜劣汰很清楚，但偏偏选C，可能C信息量大一点，复杂一点。我们还是要尊重顾客的意见，导致什么问题呢？连我们做的产品都不愿意拿出来给别人展示。
另外一点，这些问题都解决了，可能只能找非常大的广告公司，预算就是几十万美金了。这里还要强调KPI的问题，做品牌是长期的过程，KPI这个东西不再是一个目标了，KPI是参考。就像投放视频，我们能保证投放量，但是购买意愿、转化率有固定的数字摆在这里，我们通过营销给你到底带来多大的增长。
这是洛杉矶团队的合影，大家可以看到我是公司唯一一个中国人。我之前是做品牌经理，来香港做采购，对供应链怎么做是很清楚的，很多产品不仅仅是中国制造，现在很多产品是中国设计。
但是我们缺乏比较好的品牌包装能力，特别是本土化的能力，所以今天过来跟大家分享一下我们的经验，我们在深圳这边近一个月要开新的办事处，大家感兴趣的话可以会后跟我们联系。这些团队就是我们合伙人，都不是雇的人，对成本控制非常清楚，大家对价格不要觉得非常高。
我个人的希望，DP名录可以帮中国企业少走5-10年的弯路。台下有很多服务商，我们也是刚开始回国，也希望和服务商对接合作来共同成长，谢谢大家！
来源：跨境电商鹰熊汇
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