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投出下一个摩拜的目标要有,但不能急

市场营销经典案例2019-06-29 21:50:30


在中国创业最可能存在的瓶颈就是做着做着就遭遇AT了。

文 |  杨林 


已经进入中国近十年的祥峰投资“出手”其实不算多,根据公开资料显示,一共投资108家公司,而摩拜显然是他们投到的最出名的那一个。

作为祥峰投资的管理合伙人,郑俊聪起初并不相信共享单车能成为一个巨大的“风口”,不过出于对这个模式的信任,祥峰从摩拜的B+轮一直跟到D轮。在去年上半年单车大战最火热的阶段,郑俊聪一度认为,摩拜能做成百亿美金估值的大公司。

摩拜也许有这样的潜质,不过在中国的商业环境中,很多公司在做到一个规模后,难免就会遭遇到腾讯或者阿里。这也是郑俊聪最近在思考的问题,在相续投出了唱吧、学霸君、阿姨帮、高跟73小时等完全不同模式的公司后,他发现,既然这种“遭遇”无可避免,那么如何帮自己投资的公司建立起壁垒,显得至关重要。

靠烧钱砸出单量的模式,都没有真正的壁垒。不一定要投资那些会做到很大的公司,如何比其他人更早一步看出某个早期项目的未来趋势,这是郑俊聪为祥峰投资规划的核心竞争力。至今为止祥峰的投资团队总计也只有13人,这种体量决定了它难以采取“广撒网、多捞鱼”的策略,而是在资本竞争相对薄弱的地方掷出筹码。

相较于现阶段的风口行业,郑俊聪现在更愿意花时间去看AI和消费升级,他觉得这两个赛道都并非伪需求,而技术投资更容易帮助创业者解决生产效率的问题。另一方面,这和他的理工男出身相关。郑俊聪出生于新加坡的一个华侨家庭,高中毕业拿到奖学金赴英、美留学,斯坦福大学硕士毕业后回到新加坡工作,从一名战斗机工程师开始自己的职业生涯,喜欢挑战的他在2000年加入投资行业。

他觉得,做投资,虽然焦虑经常有,但是开心的时刻总会比沮丧和焦虑的时候更多。对于是否要快速地投出下一个摩拜,郑俊聪说,目标是要有的,但是,“你不能太着急,急了可能就会投错”。

以下是36氪对话祥峰投资管理合伙人郑俊聪,内容经过36氪编辑整理:


谈摩拜:我们曾预想它能做到百亿美金估值

36氪:当初投资摩拜花了多长时间做决策?

郑俊聪:先讲一个小故事。2015年我们去洛杉矶开年会,之后想在这个城市玩一下,因为人很多,交通堵,不方便租车。我们在酒店附近看到花旗银行的公用自行车,可以刷信用卡使用,所以我们就决定租自行车去玩。当时我们骑了好几个小时,每个人都很累,但是觉得骑车游览一个城市是非常好的经历。后来需要还车的时候,我们发现必须要回到出发时的原点去还,最后还好找到了一个渡轮,可以把车推上去,否则我们就要累疯了。

这件事给我的印象比较深刻,回国之后我还观察了一下,和很多外国城市不一样,几乎每个中国人都会骑车。所以我就在想,在中国能不能也有这样的服务呢,所以就比较主动地去看有没有这方面的创业者。起初是先和ofo聊,但是当时他们只做校园,车子骑不出去,我们觉得这不能解决问题,后来见到了王晓峰,和他聊摩拜。我觉得当时的摩拜是比较符合我们预期中的模式的,租车价格又很便宜,我们在洛杉矶骑车几个小时每人花了上百美金,但是摩拜就便宜多了。而且即使是他们第一代的那个很重的车子也要比花旗银行的车好骑,所以我们观察这个市场有几个月,但是决定投进去只思考了不到一个月。

那时候摩拜刚刚融完B轮,我们立刻决定投进去,做个B+轮,追加800万美金。

36氪:王晓峰这人给你留下最深刻的印象是什么?

郑俊聪:Davis是个想做大事情的人,也很懂得经营和管理。他给我看摩拜的运营数据,当时的增量数据非常好。他在Uber中国有很多实战经验,所以我对他是比较放心的。包括他一直在说,共享单车这个市场足够大,每个人花1块钱,就有14亿的市场。我觉得他这个故事是可以实现的。

36氪:但是你们不会担心它的盈利模式吗?

郑俊聪:会纠结一下。我们考虑的是这个领域的天花板在哪里,做到最后最多可以有多少辆自行车,每天可以收多少钱,除了租金之外还可能有哪些收入,以及这个公司最大会有多少市值。因为我们投进去时的估值也不便宜了,将近八九千万美金了。

36氪:你们预期摩拜能把市值做到多少?

郑俊聪:当时我们想得有百亿(美金)吧,把天花板预设得很高。

36氪:现金流这块,除了租金之外,你们还有过其他的建议吗?

郑俊聪:当时觉得以后可以做广告。我们也探讨过,是不是有一个方式在车身上放动态的广告,例如在车轮上做那种地铁上看到的LED轮播广告,虽然成本会有点高,但是这些广告可以每天换的,那价值就很大了。不过后来忙于投放和竞争,这些事就一直都没有机会搞起来。

36氪:今日资本的徐新在接受36氪采访的时候曾说过,她没有加入这个领域的投资,因为觉得共享单车模式本身有矛盾,用户希望车子越多越好,但是从运营和资本的角度又会希望一辆车子被人骑行的次数越多越好。你们之前考虑过这个问题吗?    

郑俊聪:最粗犷的模式就是你投很多车,但是根据跑的数据你可以知道一个城市需要多少辆车,所以做到某个程度是可以的。车子之间也可以调度,在什么时间段,把车放到什么地方比较合适,这些是靠运营都可以解决的问题。

36氪:从摩拜的投资案中,祥峰收获的经验和教训是什么?

郑俊聪:收获是有的,不光是我们赚到钱了,这个品牌本身也让人自豪,它完全由中国人发明,最终走向了世界。但是教训也有,在中国创业到一定阶段就有可能遭遇瓶颈,一家大公司做到某个级别就有可能遭遇AT。这会让创业失去发展的原动力,创业本来就是做一个新的产品去改变世界,但是最后被大公司合并了,创业者就会失去控制权。摩拜本来可以做到百亿(美金)级别的大公司,因为有大佬进来,起初可能觉得很好,可以从大佬那里获得一些资源,但是最后要受制于它。我觉得这是最大的教训。


36氪:不过很多领域都是没有壁垒的,从资本的角度来说,也没有办法完全避开它们吧?

郑俊聪:我们认为,有一些创业是需要资本的投入帮助它们建立起一个成熟的模式,但是前提必须是投资进去之后能真正帮它们建立起壁垒。打个比方,我们以前有投过不太成功的项目,砸钱进去建立的壁垒其实是不存在的,因为一旦停止补贴用户就流失了,这也是后来我们才发现和学习到的,所以我觉得这个不是壁垒。不过很多东西都是要投资才能建起来的,该花钱还是要花。

我觉得最好的情况下,一个行业最终会有两、三家并存,它们也会活的很好,各自有自己的差异化。拿出行领域的滴滴和美团打车来说,中国这么大,有两家存在也可以活得很好,可以盈利,包括我认为单车领域也是如此,因为这些都不是伪需求。

36氪:您刚才说很多公司做到一定规模后会遭遇AT,其实有一些领域是可以预见的,现在投资的时候对这些领域会变得谨慎么?

郑俊聪:我们现在的策略是,不一定会投资那些会做的很大的公司,一些小公司说不定更符合我们的需求。我个人最近比较看好几个综合类的消费品牌,有眼镜、内衣,还有高跟鞋。我们最近投资的一个轻奢类的高跟鞋品牌73hours,创业者用O2O的方式把线上和线下相结合,前期利用粉丝经济聚集潜在用户,也开了网店,然后在线下开设非常有格调的实体店。消费者进店喝个下午茶,然后试试鞋,体验好了就会买。现在创业者已经在全国开了15家线下店,线上线下销售去年已经超过1个亿,我觉得这个模式很好复制,她今年会开到50家店,做成一个新的高端品牌了。

36氪:会担心这些公司的用户规模么?看起来很难做成下一个摩拜。

郑俊聪:它不会有大量的用户,也不是刚需,但是它是符合精神上的需求,所以创业者要做的事情不是快速烧钱去把量铺起来,而是要慢慢经营的,花一段时间去培养盈利模式,而且最终是能够培养起来的。

36氪:是因为这些公司更有可能做到一定规模也不会“遭遇”AT?这样看来会让人比较安心?

郑俊聪:其实也不是说更安心,跟腾讯或者阿里竞争的公司我们还继续投,但我们投的方向,至少我们希望比其他投资机构还要更早看到某个趋势。例如怎么树立中国的消费品牌,一些公司的壁垒就是它们的品牌。中国比较缺乏满足国人消费需求的自主品牌,但是市场又这么大,中产阶级的崛起至少让这个(消费升级)市场有5亿人口,那我们不要把这个市场给到外国人。

36氪:除了大消费领域,祥峰中国最近还比较关注的行业是?

郑俊聪:我们认为从衣食住行,以及AI领域都会有很大的市场,所以AI也是我们最近关注的重点,因为我们觉得这是科技领域的下一个转折点。投资的方向不一定是那些一家独大的公司,一些高端企业可能会有10个品牌,那种也不算多了。交通、医疗、教育到电商我们觉得都会有新的模式,但是只要切换到移动互联网平台,这些领域通常就需要烧钱。

36氪:区块链呢?你会看吗?

郑俊聪:我会看,但我觉得从本质上讲比较难实现,因为它其实很没有效率的,本质是去中心化的原因,所以它不是提高生产力。从我这个角度来说,因为其他东西包括半导体,到电脑,到互联网,到人工智能我觉得都是在提高生产力的,但是区块链是反的,反而是把生产力降低了。所以从商业角度来说我觉得区块链不是很有价值的。

反而是人工智能更有价值,它会改变我们很多事情,所以我现在花90%的时间在人工智能方面。


谈生态:做VC不能太强势

36氪:祥峰现在的LP构成是怎样的?

郑俊聪:淡马锡还是我们最大的LP,此外还有一些母基金、大学的养老基金、一些机构投资者。我们也有人民币基金,LP主要是国内的大机构。

36氪:淡马锡对你们的期望是什么?

郑俊聪:跟其他LP一样,希望尽可能要为他们基金赚钱。同时因为我们投了一些早期项目,他们也希望看到这些项目的发展和转变,让我们有一些最前端的信息和好的早期项目可以提供给他们。

36氪:你觉得你个人的投资逻辑,和其他VC相比有何最大不同?

郑俊聪:我觉得自己最擅长独立判断,很喜欢思考整个产业链跟架构的来龙去脉。我很喜欢拼图,因为我是工程师出身的,所以我会更喜欢把未来这个社会,包括这个世界看作是一个很大的拼图。很多东西在逐渐成型,而我就是在不停地摸索这个逻辑,或者说用什么样的方式把各种事物连接起来。所以我在做投资的时候会从基本面去思考创业者在做的事情、会出现哪些问题,给社会带来什么价值,以及如何去建立壁垒。我不希望做一件要很赶时间,至少要让我要想象出它的逻辑。所以我们基金的失败率很低,从08年到现在失败的项目不到10%。

36氪:理工科的人去做投资,其实还蛮有优势的?

郑俊聪:会有些优势,因为相比文科生来说可能会更懂技术,思考起来也偏于理性。但是有时候太深陷于技术,这也是理工男做投资的短板。其实我没有上过商学院,但是从我工作一开始就在学习。我做过研发、项目经理、运营,也做过公司的总裁,管理上千人的团队,我觉得投资很容易,就是把钱给出去,但你是要怎么把钱赚回来是很难的,往往要经历比较曲折的过程才知道商业逻辑是什么,这是需要不断学习的。

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