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综艺饮品赞助台转网,下沉变线上,折射台网营销差异,电视广告价值再遭低估?

清娱2021-10-12 16:55:37

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饮品类品牌在综艺营销中的表现经历了一道大转折后,纷纷由台转网,为品牌带来了最为直观的销量提升。但放弃电视端的饮品类产品,正如大多数更加看好网络广告的品牌主一样,一再低估了电视广告的营销价值。


文丨沐渔


一直以来,快消、家居、科技类产品都是综艺赞助中的“头号玩家”,而在快消品中,相比日用品、化妆品等带有一定社会身份、受众性别门槛的产品,饮品类赞助可以说是更为百搭的“万金油”。


然而,饮品类赞助相比其他品类也带有其与生俱来的局限性。因此近年来饮品类头部赞助频繁洗牌,从《中国好声音》搭配加多宝唱遍大江南北,到《偶像练习生》被卖断货的农夫山泉,中间隔了无数个一蹶不振的娃哈哈和康师傅。




饮品综艺营销如过山车

由台转网觅得转机?


自2004年蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》,获得意想不到的营销效果后,电视综艺荧屏上,娃哈哈、康师傅、RIO鸡尾酒、加多宝、香飘飘、蒙牛、伊利等饮品类快消品霸屏不断。


但对于饮品类赞助而言,大部分不仅不契合节目,而且普遍存在记忆特征不强、市场竞品繁杂等问题,相比综艺营销中的其他品类而言,饮料类品牌洗牌更加频繁。



2016年以前,饮品类广告主相当重视电视综艺的营销价值,促成了加多宝与《中国好声音》、六个核桃与《最强大脑》、伊利QQ星与《爸爸去哪儿》、RIO鸡尾酒与《奔跑吧》等“天作之合”。


但随后,这些品牌主与节目之间的合作都面临了分崩离析的结局。加多宝携手《中国好声音》走过4个年头,华少的广告语还回荡在耳畔,但在节目更名《中国新歌声》后,冠名商也变成了法兰琳卡。六个核桃在陪伴了《最强大脑》第三季和第四季后,也同样迎来了新的冠名商——金典有机奶。



2016年及之后,饮品类品牌在电视端的冠名赞助集体遭遇滑铁卢,多年来不断攀高的广告费用支出成负累,加之实体经济增速放缓,饮品市场销量不断下滑,饮品广告商的赞助意愿亦呈断崖式下跌。


据2016年赞助《中国新歌声》第一季的RIO母公司——百润股份公布的2016年上半年财报显示,百润预调鸡尾酒的营收同比下跌78.34%,接近八成;归属母公司股东的亏损高达1.45亿,扣非后的亏损额更是接近1.67亿。加之此前赞助的《奔跑吧》《非诚勿扰》《天天向上》等综艺,大规模的电视综艺广告支出,并未给品牌带来相应回报。



一夕之间,原本凭借电视综艺营销成效显著的饮品类品牌,几乎遭遇了集体困境。


东边不亮,西边亮。在电视端一蹶不振的饮品广告,近两年却在网络端大获全胜。农夫山泉在《中国有嘻哈》定制原生广告歌,王老吉与《明日之子》开启共生营销模式,康师傅与《创造101》深度绑定……


不论何种形式的网综营销,都是借助网络平台直接导流,以“一瓶一码、一罐一码”的形式将偶像、粉丝、产品三者牢牢绑到一起,从而卖到脱销。


据悉,王老吉在《明日之子》节目期间的夏季档活动上线一个月后,扫码人数累计1060万,相比去年同比增长16倍,《明日之子》人气道具发放数量1200万份。以浙江区域为例,2017年王老吉占据市场六成份额,销量同比去年增长20%,网综营销效果可见一斑。




销售渠道下沉还是转向线

饮品类快消品的“快”销之道


饮品类产品在电视端遭遇门可罗雀的惨淡局面,和其正、乐虎、脉动、汇源、统一等曾一度看好电视综艺营销的品牌,都纷纷败下阵来,就连娃哈哈、RIO也不堪重负,一线卫视节目中几乎仅剩下伊利继续鏖战。那么饮品类产品在电视端为何会集体遭遇挫折?网综又缘何能盘活这盘棋局?


首先,饮品类品牌与节目调性大多契合度不高,难以形成品牌持久有效的记忆点,因此产品销量转化率偏低。相比女性综艺美妆类产品冠名,户外真人秀汽车类产品冠名,亲子类综艺育儿类产品冠名,综艺市场中与饮品类相契合的并不多,歌唱类、谈话类综艺成为大多品牌退而求其次的选择。


如香飘飘从早期的《我爱记歌词》《中国梦想秀》《中国梦之声》到网综《偶滴歌神啊》,娃哈哈从早期的《我是歌手》《中国好歌曲》到网综《十三亿分贝》。



从2016年开始,品牌主们由台转网的同时,赞助节目品类也开始向挑战真人秀与选秀养成类转移如《真正男子汉》《极速前进》《奔跑吧》《极限挑战》《拜托了冰箱》《热血街舞团》《偶像练习生》等节目中不乏饮品类赞助商的身影。


此外,对于电视端而言,产品销售的达成往往在线下,需要营销渠道下沉,存在一定的特殊性。在电视端进行广告输出,需要在线下完成销售转化,二者中间转换的不确定因素太多。


且近年来,电视节目冠名费不断攀高,高成本的投入使得电综营销早已不是“以小博大”的最佳选择。加多宝冠名《中国好声音》的四年里,广告费用从6000万到2亿、2.5亿、3亿一路飙升,更名《中国新歌声2》后甚至斩获5亿冠名费。



高额广告费用支出,却并未换来相应的回报,成为不断积压在饮品类产品肩上的稻草。据百润股份财报显示,赞助《中国新歌声》的RIO,在2016年上半年里,其广告费达1.54亿元,占同期营收4.19亿元的36.75%。这样的夸张比例对于一个企业的长远发展而言,无疑是极不合理的。



除去以上这些外因,在饮品行业内部,同样面临市场竞品繁杂,产品更新换代频繁,新品细分加剧等挑战。一个品牌旗下产品众多,如伊利旗下冠名《爸爸去哪儿》二、三季的QQ星,赞助《奔跑吧》的安慕希,冠名《歌手》的金典,《奇葩说》中的谷粒多,《王牌对王牌》里的味可滋,《拜托了冰箱》出现的甄稀冰淇淋……


在中商情报网中,有数据显示2016年以前,全国饮料市场销量增长幅度呈不断缩减的趋势,但在2016年及以后,这一增幅开始同比回升。因此,2016年里,饮品类产品可谓遭遇了一场集体寒冬,在这期间的转变除了市场的风云莫测,在广告营销上的变化,还得从由台转网说起。



饮品品牌转投网综,无疑是柳暗花明又一村,其困扰已久的销售转化问题迎刃而解,一物一码,边看边买”深度绑定的营销体系,借助互联网营销思维无疑为市场注入了活水。


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台网营销差异化凸显

电视广告价值一再被低估


饮品类品牌的综艺营销在台网截然不同的表现,折射出的是电视台与视频平台之间的营销差异。


电视多年来在大众心中积累起来的公信力与影响力,仍是其他流媒体难以企及的营销优势,这对于品牌主们塑造和提升品牌形象,表达品牌诉求而言,具有无可比拟的优越性。但其传统媒体单向传播的局限性,对于品牌营销而言,想要实现销量转化仍是任重道远,因此其广告效果很难被量化。



视频平台近年来与电商平台相互打通,实现“边看边买”,不仅得益于粉丝经济销量可观,而且能够与品牌相互借力,实现线上线下多屏互动,最终达到多方共赢的广告效果。


不得不说的是,狂热的资本往往更容易迷信短暂的销量转化,进而更加看好网络广告,电视广告的价值近年来一再被低估。据6月5日国家广播电视总局发布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示,2017年电视广告收入968.34亿元,比2016年(1004.87亿元)减少36.53亿元,同比下降3.64%。



电视广告效果的衡量体系不应当单纯的唯收视率至上,而应当纳入更全面的考量体系,如到达率和频次、毛评点、节目广告成本指标、频道或节目广告播出时长、品牌广告比例、节目与广告关系指标、电视广告传播的总效果等多维度的综合衡量。


饮品类品牌在综艺营销中的表现经历了一道大转折后,纷纷由台转网,为品牌带来了最为直观的销量提升。但放弃电视端的饮品类产品,正如大多数更加看好网络广告的品牌主一样,一再低估了电视广告的营销价值。


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主  编 | 若   谷         责  编 | 陌   芷

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